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淘宝错过了一个时代。
作者|鹿尧
编辑|桑明强
“AI电商的时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”时隔多年,当马老师久违现身,这次给淘宝又带来了一个新的锦囊。
按照这位创始人的惯例,从创业时期的“电商”,到后来力推的“新零售”,包括现在的“AI电商”,他以往的预言都是为了给行业带来一场颠覆式的创新。不同的是,这次相比过去既没有先例可循,也没有足够的数据验证。
当下淘宝的境遇也不同往日。
据高盛报告显示,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%,下降至2022年的44%左右,四年降幅约1/3。直到去年末,随着拼多多市值反超阿里巴巴,以及抖音、小红书等内容电商快速崛起,谁也没想到,内容电商与下沉市场,竟会成为淘系电商的软肋。
过去很长时间,人们会把淘宝的发展等同于国内电商行业的缩影。
它诞生最早、体量最大,也最能体现消费市场和大众需求的变化:在All In无线之前,讲的更多的是万能的淘宝、搜索的效率,以及围绕商品做优化;在转型移动端后,淘宝版图迅速扩张,既有做海淘的“天猫国际”,也有卖低端商品的“天猫特卖”、追求品质的“淘宝心选”。
但时间拉回到2024年,无论是自研的工具,还是以往收购、并入的产品,随着淘宝、天猫持续扩容生态,这些数不尽的产品,在经历了内部赛马、战略迭代、组织调整后,不但没能成为新的增长曲线,反倒让淘宝的盘子变得日渐臃肿,随之而来的,是员工人数急剧飙升的同时,如何有效管理被迫提上KPI。
新旧规则青黄不接,这艘巨轮面临的问题也变得更加复杂。
01
黄金时代的隐忧
依靠免服务费策略,让eBay败退中国市场,是淘宝最经典的战役之一。当时国内电商还是一片空白,大部分还是中小微企业和个人商家,eBay虽然是当时全球最大的电商贸易网站,但在马云带领下的淘宝网,显然更熟悉中国市场。
PC时代的淘宝网构建了完整的生态体系,市占率一度超过90%。它不仅给买家和卖家提供交易平台,还涵盖了支付、物流、信用评价、营销推广、数据分析等服务支持,对比早期接连陨落的易趣、当当网等玩家,淘宝网一站式的新奇消费体验,根本上摆脱了第三方束缚,这在那个年代是非常稀缺的。
按照马云的设想,理想中的大淘宝,并不是要做电商,而是要做电商的载体:把大淘宝做成开放平台,吸收协作伙伴,整合连接金融、物流等所有资源。同一时期的京东做法截然相反,通过发力供应链、物流和自营,京东的起步就像一辆柴油车,很重但速度却很慢。
后来出于资本运作的考虑,大淘宝相继又分拆出了淘宝、天猫和一淘,对应C2C、B2C和搜索导购的不同商业模式。当人们猜测天猫和一淘谁会先上市的时候,随着以京东为主的B2C商城出现,通过品质保障及自营物流等服务削弱了比价需求,加上淘宝、天猫市场份额的崛起,一淘逐渐偏离中心地带。
获客成本剧增,移动互联网来势汹汹,最终等来的是PC电商的整体覆灭。
后面的故事我们都知道了,电商的主阵地转移到了移动端。这是一次彻底的变革,以张勇、蒋凡为首的管理层开始主导淘宝的移动化转型,值得一提的是,新淘宝依然延续了上个时代的旧基因:迷恋生态,要大而全,要有不同的功能覆盖所有能够想得到的场景,变现的引擎则来自对流量的绝对控制权。
所以在这个阶段,整个淘宝的体系搭建工作几乎都是围绕流量展开的。除了淘宝、天猫内部搭建各种各样的产品用于引流外,外部还有蘑菇街、美丽说等抽佣平台用来给淘宝引流,这么做的好处很明显,淘宝、天猫吃到了足够的市场红利。但也正因如此,淘宝的盈利模式也越来越依赖流量。
这种惯性带来的危害,就像温水煮青蛙,短时间内难以察觉,长时间难以改变。有前阿里员工这么评价,“淘宝内部的产品,很容易做到从0到1,但往后想发展好就很难了,最终结果都会导向主站,很难做出真的差异化。”
之后无论是投资菜鸟物流、创立盒马,收购银泰、大润发,还是支付宝的金融服务,不是给天猫提供流量,创造业绩,就是一味地追求消费升级,以此追求足够的利润和市占率。后来在张勇和蒋凡的带领下,淘系延续了过去的路径依赖,进一步押注消费升级,从战略方针到组织管理,巨大的惯性就此成形。
02
淘系短视频的落寞往事
很多人不知道的是,早在2016年4月,时任阿里CEO的张勇就将社区化、内容化定为淘宝未来的方向,在他看来,年轻化是淘宝必然的趋势,到了移动互联网时代,用户使用时长将是衡量平台价值的重要指标,“平台不断创造出新的产物,新的消费对象,消费的内容,才能做到真正的kill time。”
有意思的是,几乎同一时间,淘宝上线了直播频道、淘宝头条、问大家和淘宝社区。张勇把网红经济是淘宝“内容生产者养成计划”中的一部分,平台的作用是提供流量和运营工具,搭台让卖家唱戏,并催化粉丝效应形成社群。这一年年底,淘宝短视频项目在内部立项,只比抖音上线晚三个月。
彼时,除了淘宝力推的短视频导购“映象淘宝”,手机淘宝上有高达7个短视频入口,是手淘唯一全链路内容分发的版块,内部也对“短视频+电商”的潜力十分看好:
这其中就包括时任淘宝短视频负责人的子晗、天猫内容服务商种草CEO孙膑。时任淘宝产品平台资深总监的蒋凡谈到,未来淘宝90%的内容都会由视频来承载,短视频会彻底改变整个消费模式。紧接着,时任天猫无线内容运营总监凡真在公开场合剧透,淘宝要做短视频App,并将纳入更多机构和达人。
但让人意外的是,后来这项业务的进展变得扑朔迷离。据当时媒体透露,凡真的演讲很快被撤了下去,官方对此事也没有回应。有业内人士分析,因为平台的商业化流量存在阈值,商业化率一旦超过15%,就会对平台的浏览体验和效率造成影响,矛盾的争议点变成了做内容和做电商之间的取舍与平衡。
直到2018年,独立于淘宝主站的短视频App“鹿刻”低调上线,当时外界传言产品对标抖音的时候,阿里公关王帅现身回应,“短视频越好,抖音越好,对电商的丰富越好。阿里只想给电商从业者提供更多的形式和选择,并不是对标。”
从当年的产品细节来看,鹿刻并没有效仿抖音单个屏幕的界面,而是在底部菜单栏“发现”的屏幕上方做了类目区分,除了“关注”与“热门”栏目,其他分别为“扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌宠”涉及穿搭服饰、家具家居等品类。据了解,当时内容创作者的每个视频,都可以挂载不同淘宝店铺的商品,视频的左下角有跳转淘宝的按钮,这类似当时抖音的购物车按钮,可以直通淘宝的外链。
但让人难以理解的是,相比鹿刻推出之前,淘宝内部对内容电商的集体看好,产品真正推出时,却像是一场灰度测试,官方几乎没有任何主动的宣推和引流,大部分商家也并不知情,而那些被视频选中商品的商家,也没有主动参与到商品推广。
鹿刻的定位是电商短视频,作为淘宝附庸,主要任务是引流。
这某种程度上决定了它生长的局限性:既无法和抖音这类娱乐短视频APP抗衡,又由于“短视频”自带广告的属性,很难形成粉丝效应和社群运营。相反的,同一时期的抖、快等短视频平台都希望将流量转到交易场,打造所谓的电商闭环,而不仅仅是广告,比如当时快手和有赞的合作,在App内新增快手小店。
据当时的媒体披露,淘宝对于这款App制定的KPI是年内DAU要过千万,而当时仅剩一个季度的时间。从结果上看,鹿刻最后的版本和微博更新停留在2018年底,最终草草收尾。对于做短视频这件事,当年的淘宝有接近两年的布局时间,但它并没有想清楚,并且错过了最佳的发展时机。
03
长不大的淘宝直播
在直播方面,淘宝直播的立项比淘宝短视频更早。
先在2015年底完成首个内测版本,次年初就进入试运营阶段。按照淘宝当时的设想,它理想的参与者是品牌商家或者有一定粉丝基础的商家,但据相关从业者回忆,产品刚出现的时候,基于秀场或游戏直播的斗鱼、虎牙等直播平台正火,定位消费的淘宝直播,在很多人眼里与传统的电视购物无异。
为了提升人们的关注度,淘宝直播上线百日邀请了一些红人明星,同时也在寻找和扶持潜力主播和机构尝试,薇娅、李佳琦也是这个时候开始崭露头角。
2017年,淘宝直播和天猫直播宣布合并,淘宝直播和平台双十一等大促活动直接挂钩,次年双11启动两小时内,薇娅直播间销售额达到2.6亿,整场直播间GMV超过3亿元,整个2018年淘宝直播带货超过1000亿元,增速达到350%。
但和当时的抖音、快手相比,后者不仅整体流量池更大,加上算法的推荐机制,人们开始意识到,普通人会因为一条短视频在抖音、快手一夜走红,但在淘宝就基本没有这个可能。但淘宝直播也有自己的优势,“实际上淘宝直播的粉丝粘性更强,转化率更高,因为用户的消费目的明确。”淘宝直播的前员工谈到。
在淘宝,只要有李佳琦开播,基本就锁定了当天日冠;但在抖音,即便罗永浩可以凭借超长的直播时长拿下月冠,单场GMV仍然还会有比他更高的,抖音直播带货的日冠几乎天天在变。淘宝把抖快的漂亮主播作为电商素人培养,抖快则把淘宝直播当作达人的黄埔军校,最典型的,你很难说出薇娅、李佳琦之外的淘系名主播。
真正的危机发生在2020年,那一年,抖音日活刚刚突破6亿,开始亲自下场做电商,并且宣布直播间不再为外部平台导流。危机之下,由淘宝直播孵化出来的“点淘”上线,负责人是原来在印度拓展短视频市场的程道放。
点淘的Slogan是“足不出户看世界”,功能囊括短视频和直播,目的很明显。但有媒体报道,点淘的负责人在业界各大MCN机构打探一圈,竟没找到一家愿意来淘宝直播推新人的。程道放后来总结,“淘宝直播以前自我受限比较严重,是个偏交易的平台。以前淘宝直播的内容大部分以电商直播为核心,看重GMV,现在把自己称为生活直播,实际上是全品类直播,重视用户时长。”
随着头条系APP一路高歌猛进,淘宝过去所担心的事开始一一发生。但这一次,淘宝采用了更保守的打法,相比站外打造独立短视频App,淘宝选择在站内做一个内容消费闭环,提升用户停留时长和转化率。
“逛逛”就是这种情况下的产物。
淘宝将买家秀、微淘、洋淘等多个内容板块整合升级为逛逛,主要承担淘宝的种草功能。与此同时,为了给商家和达人提供更多的公域流量,淘宝给逛逛开放首页tab的一级入口,流量主通道搜索也开放了入口,甚至因为赛马,有意弱化了“猜你喜欢”。
但现实情况是,逛逛的页面浏览量始终不高,玩法上还是攒积分、领现金的老一套,和多多视频、各种极速版应用并没有形成太大的差异。直到2022年中旬,淘宝改变了直播流量的分发逻辑:在新的流量分发机制中把交易的一部分流量被拿来做内容,还专门有一部分流量池子支持内容化发展。
但这些举措在外界看来,仍然治标不治本。淘宝追求的是更多的生态流量,相比兴趣电商通过“高频打低频”激活消费,淘宝的内容化主要体现在前期的砸钱、抢大主播,但淘宝长久以来的货架电商体系没有改变,前端的投入就逐渐演变成某种引流机制,获客成本高企的同时,并没有改变原来的交易场。
04
淘宝的失落,不在拼多多
如果真的要给淘宝界定一个拐点,2018年可能更为合适。
彼时成立仅三年的拼多多刚刚赴美上市,暴涨的GMV引发了阿里内部集体关注,但即便如此,淘宝的管理层似乎并没有意识到问题的严重性,即时代红利已经悄然转变,当时阿里上下还沉浸在爆棚的信心中,集团核心电商收入和新增用户创下上市以来的最高值。
张勇在接受采访时,当被问及“拼多多会对淘宝构成威胁吗?”他回应“我们不可能再走回三块九卖一双日抛型的鞋还包邮这条路。”这个时候的张勇,对拼多多的理解,仍停留在低价、低质上,他认为这是不长久的,反倒能为淘宝培养用户和市场。
回过头来看,早期拼多多和淘宝虽然都是依靠低价策略突围,但后面的发展逻辑却不一样。
淘宝、天猫,包括后面孵化出的天猫国际、天猫超市,以及“新零售、新消费”这样的概念,本质上是消费升级的衍生,至少在2018年以前,阿里的消费升级战略都是有效的。但由于为了和京东在消费升级上进行竞争,阿里开始调转方向——对供应链进行升级改造,还推出主打品质电商的“淘宝心选”。与此同时,为了招揽更多的大牌商家,平台的流量和资源再次倾斜。
最终的结局是,主打性价比的聚划算地位被逐渐弱化,沦为单纯给天猫引流。
再后来,阿里电商业务基本上放弃了下沉市场。一方面,淘宝天猫仍处于高增长高利润的阶段,并没有很强的动力靠补贴砸钱渗透下沉市场,村淘的失利也让阿里对这个市场望而却步;另一方面,当时拼多多还只是崭露头角,单看体量还不足为惧。
很多人认为,2018年阿里整合聚划算、天天特卖、淘抢购在内的多个主打高性价比的平台,还推出天猫闪降、淘宝特卖,是为了用组合拳对拼多多进行反击。但如果放在当时的背景下,阿里更多是希望在拼多多教育完的市场上,发挥自己的品质优势来回收用户。
就像蒋凡坚持的那样:“我们从不相信消费降级,中国消费者的需求是多元化的,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”但现实情况证明,这无疑给竞争对手留下了生存的缝隙。
以2018年作为分水岭,当年官方并没有公布淘宝系的电商总体GMV,但天猫交易额总体增长31%,淘宝的交易额增长19%,低于电商的行业大盘,之后几年的增长也明显变缓,直到2019年双十二,淘宝正式推出百亿补贴,淘宝主动对抗拼多多的序幕正式拉开,紧接着又启动淘特App,凭借广泛的撒钱补贴营销,淘特在短时间内增长加速,注册用户很快突破1亿。
但在那之后,淘特的GMV和增长又跌了下来。背后的原因很复杂:淘特对标拼多多,前者和后者看起来像素级相似;阿里虽然对淘特投入巨大,但内部也面临博弈——“要不要为了投入淘特,牺牲天猫的高利润?”关于这点,内部的看法一直是摇摆的。
这种情况在淘宝并不鲜见。
随着淘系电商的团队更换越发频繁,自从蒋凡转任阿里海外数字商业负责人后,戴珊成为淘宝和天猫新任当家,去年又换成吴泳铭,更换管理层意味着战略一些业务的运营思路会发生改变,从张勇时代的守存量,到后面开展低价战略要增量,提高淘宝的优先级......每一次不得不的变动,都可能会影响经营策略部署的连贯性。
在剧烈的组织变革下,阿里之前的秩序平衡被打破,不少离职员工表示,“在工作中不仅要顶着创新和增长的压力,不断思考新的业务方向,还要忙于汇报、向上管理,一度让阿里引以为傲的战功文化,也逐渐变了味,转而流传出各种各样的业内黑话。”
“生态其实意味着高度。”张勇曾在采访时解释,他认为创新和结果导向实际上并不冲突,管理层的决策也不是执行力的问题,而是一个顶层构架的问题,出了问题也是正常,“最终你看,人选错了,团队搭错了,那就必须下狠心进行调整。”
当下的淘宝正在做这样的事。