Matt 迫不及待地拆开包裹，取出惦记许久的 ROLEX 日志型 36 手表。“目前日元暴跌，现在汇率太适合买大件了。这个表比在中国官网买便宜一万多呢，人民币 42599 元就到手了。”35 岁的 Matt 定居上海，曾留学日本的他习惯了海淘，“品质好，选择多，又便宜，何乐而不为呢。”

Alice 小心翼翼往背包里装了 3 瓶 BEBA 液态配方奶，准备带 2 岁的女儿去上早教班。“喝这种水奶太方便了，营养价值高，基本接近母乳了。”刚近不惑之年的 Alice，是北京金融街的女高管。“女儿是二胎，我又是高龄产妇。养娃要追求高品质，选择宝宝的口粮，一定得严谨。”

刚刚大学毕业的 Echo 拿到第一笔工资，喜滋滋地在天猫国际上下单，准备送妈妈一套澳洲 Life-Space 保健品做生日礼物。“妈妈胃不太好，这款 PYL100 养胃益生菌比较适合她。”Echo 也看好了 LV 一款 Speed 25 手袋，“现在日本官网比国内便宜 3000 多呢，等发了年终奖再说吧。”

2022 年，海淘爆款商品发生了很大变化，更多体现了兴趣为导向、愉悦自我的消费趋势。

艾瑞咨询发布的《中国跨境海淘白皮书》称，2021 年，高学历高收入的中国新中产群体，成为最大的海淘消费主力军。中国新中产人数占总人口比例，2016 年是 6000 万人，占比 4.2 %，2020 年已提升到 2 亿人，占比 13.9%。家庭年收入在 20 至 30 万元用户比例最高，占比 24.9%；海淘用户平均家庭年收入达 40.2 万元。同时，95 后和 00 后为跨境消费群体注入新鲜血液。

在天猫国际总经理董臻贞看来，跨境消费进入个性化发展期，消费者更热衷探索和发现海外新奇特的商品，需求也更加多样化。

天猫国际总经理董臻贞

近日，天猫国际也有了新变化，其海外直购业务正式升级为全新品牌“全球探物”，主要依托于日本、韩国、欧洲等全球 6 大采购中心的官方采购团队，通过海外仓及直邮物流网络，让海外商品就近入仓、快速上架、专机直达国内。

这和 36 氪研究院发布的《2022 年中国跨境电商行业研究报告》不谋而合——目前市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化方向发展。精准营销实现品牌形象塑造、多元化经营分散平台风险、精细化运营助力降本增效，将成为同质化竞争加剧下跨境电商企业突围的关键。

资深海淘 Alice 现身说法地拥抱了这种个性化的变化。在大儿子出生时的 2016 年，正是跨境电商爆发期。从 2014 年起，海淘平台集中爆发。相关政策陆续出台，监管措施不断完善，行业得以规范化发展。品类从母婴美妆向零食等品类扩展。先后覆盖欧美、东南亚甚至非洲等地区。

“那几年比较流行买海外的奶粉，首先也是为了安全和品质的考虑。”Alice 当时还在投行工作，去海外出差时，总是忍不住买一些奶粉回国，香港那时都限购两罐了，再后来就海淘团购。等到小女儿出生时，海淘和跨境电商也进入稳步增长成熟期，用户需求越发多样化和个性化。

从 2018 年至今，进口商品清单进一步扩大。跨境电商进口试点范围也在扩展。市场集中度进一步上升，中小垂直平台被淘汰，一些综合平台的跨境业务被边缘化。疫情后期，进口电商交易额快速回暖。“小女儿刚好在疫情期间出生，液态配方奶来的也正是时候。”Alice 说。

或许正如硬币的两面。在市场逐渐走向成熟壮大的当下，一些跨境电商平台反而一一倒下，诸如包邮门槛高、品类不丰富、真假存疑、售后环节缺失等背后长期存在的核心问题，一次集中式大爆发。

其实海淘需求并非减弱，只是这些海淘平台提供的服务跟不上时代了。多种模式并行，跨境进口零售平台已成为消费者第一选择——根据艾瑞咨询调研数据，产品（品质、种类与价格）以及平台的熟悉度是消费者最看重的因素——对“正品保障”最为看重。

海淘带来的风险与不便捷，也促使消费者选择日常更为熟悉的国内电商，如阿里巴巴的天猫国际、京东的京东国际等平台。艾瑞调研数据显示，跨境进口零售电商尤其是综合电商的国际站，已经成为消费者海淘的首要选择，远高于其它渠道。

中国跨境电商发展超过 10 年了，从最初的“野蛮生长”再到“精细化运营”的飞速发展——2022 年可谓进入跨境电商 3.0 时代。各方面的合规性成为跨境卖家们格外关注之处。董臻贞庆幸的是，天猫国际扛下了上半年疫情的挑战。“我们也在和行业一起积极应对这些外界环境的影响，持续完善跨境物流基建能力。”

当前，天猫国际“全球探物”正逐渐将关注重点转向个性化的非标品。董臻贞看到，疫情下消费者的进口消费需求并没有降低，一些体验类、自我关怀类的品类备受欢迎，如美妆、健康、个护类等。

不久前，天猫国际正式将海外直购业务命名为“全球探物”。

天猫双 11 的数据揭示了更多的秘密：很多新的消费趋势正在浮现，更趋多样化和个性化，进口消费也从美妆、母婴等传统进口类目到更多小众圈层消费趋势显著浮现——天猫双 11 开售前四小时，天猫国际陆地冲浪板销售同比增长 3000%，进口黑胶唱片机销售增速同比超 530%，进口骑行装备增速同比超 500%，路亚垂钓装备增速同比超 220%，摩托车配件增速同比超 110%。

作为天猫国际的创始团队成员之一，董臻贞曾一手搭建起天猫国际的全球供给体系。成立 9 年来，天猫国际形成了直购、平台、直营三大进口模式。“跨境消费进入个性化发展期，消费者更热衷探索和发现海外新奇特的商品。”

后疫情时代，海淘异军突起的消费主力，Echo 算是典型的年轻一代女性代表。“我在深圳和香港读书时，宿舍女生用的护肤品和化妆品，基本都是海淘的了。”本科读社会学的 Echo，在自己母校女生宿舍做过一次问卷调查，曾有海外代购化妆品经历的同学，占比高达 89.3%。

11 月 6 日，天猫国际与德勤中国联合发布《迎开放，向未来——中国进口消费市场研究报告 2022》，指出消费市场对中国经济的拉动能力显著，而进口消费持续成为消费升级的重要驱动力量。

报告的一个最大亮点——“她经济”效应持续凸显，女性消费者已成为海淘的绝对主力，2021 年女性海淘用户占比高达 72%，同比增长 15%。女性海淘用户的消费金额保持了两位数的增长。同时，“65 后”消费者增长强劲，“90 后”、“00 后”用户成交金额占比持续提升，截至 2021 年底已超过 50%。

目前，海外品牌仍然面临来自供应链、渠道和运营成本方面的挑战。疫情造成供应链阻断、线下渠道经营受限。同时，伴随着赛道的白热化，一些产品的相关媒介点位以及品类热词等，在数字媒体平台的价格不可避免地急剧上升，从而提高进口商家的运营成本和孵化爆品的难度。

实际上，尽管受到疫情等不可抗环境因素影响，令海淘商品的配送时效受到了极大限制，也让海淘订单需求在短期内产生了较大的起伏，但从另一个角度上看，全球出行不便反而进一步加剧了消费者在线上进行海外购的热情。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022 年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2022 年上半年中国跨境电商市场规模达 7.1 万亿元，预计全年市场规模将达 15.7 万亿元。在海淘用户规模上，2021 年中国进口跨境电商用户规模 1.6 亿人，预计 2022 全年用户规模将达 1.68 亿人。

疫情以来，跨国出行受阻，但进口跨境电商消费仍成为一抹亮色，最近 3 年保持着 20% 的增长。天猫国际数据显示，一些个性化的新需求正在喷发，小众香、海外威士忌、黑胶唱片、天文望远镜等类目，都有超过三位数的增长。“疫情之后，人们更爱自己了，更愿意在自己身上花钱了。我发现人们关于怎么变年轻、怎么变美的诉求在加强。”模特胡兵分享道。

模特胡兵，近年跨界到电商直播卖货领域。

身为时尚博主的 Matt 敏锐地看到，10 年来，不少商业模式的诞生与新商机的出现，都来自于中国消费者不断升级的需求。作为内容驱动消费的时尚博主，Matt 也亲身感受到这种正在崛起的男性消费力——自我价值发现与消费的不断升级。男性海淘用户的消费意识不断觉醒，在部分品类的消费潜力不断释放。

消费信心在后疫情时代大幅提振，跨境海淘用户的消费频次与消费金额已恢复至较高水平：海淘用户购买频次较高，调研人群中约 87% 的人每个月至少海淘一次；海淘客单价较高，超过 64% 的用户在过去一年平均每笔海淘订单金额在 500 元以上。

11 月 7 日，《中国高质量消费报告》显示，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。中国人奢侈品市场 2021 年比 2020 年获得 18% 的增长，总消费额达到 1465 亿美元，在全球奢侈品市场中的占比高达 46%，接近一半。

目前在阿里电商体系内，天猫国际服务的是一批相对高净值用户群。当消费环境悄然变化，对业务发展也提出了新的要求。在天猫国际看来，内容化的“种草”运营方式，既能满足消费者的新诉求，也更符合进口跨境电商市场的新形势。

天猫国际海外直购以“探物轻应用”内容栏目化的形式呈现。

“在中国市场上的货品并非那么尽人意，在选择过程中可能低估了消费者的实力和审美。”作为天猫国际超级买手的模特胡兵，更想做好一个翻译官，“有时品牌的语言消费者未必懂，如何把品牌翻译给消费者，同时去聆听消费者的声音，把他们的诉求讲给品牌听，这是我需要做的。”

天猫国际全球探物运营负责人卢菁也发现，大家更加愿意走出去了，一些小众品牌慢慢受到年轻人的欢迎，从陆冲到户外露营，户外用品今年超过 6 倍的增长，这代表了现在年轻人的一些生活方式。

海淘不同于普通商品，有着生、贵、慢三个特点。用户不了解海外品牌，后者必须通过内容化的方式来传递给消费者。天猫国际现在所做的，无论是与生活方式类博主的合作，还是内容化的平台展现，邀请明星担任买手等，都是为了连接海外品牌与中国市场。但对于内容化的运营，董臻贞表示“这不意味着我们要做小红书了。”

与小红书不同，董臻贞认为天猫国际的内容化，是商品转化的最后一个阶段，即站内购买转化。未来，天猫国际还将继续坚持做内容化，“因为这就是我们的服务方式。”过去一年，海外直购输送和孵化了 300 多个品牌至国际平台开了旗舰店，并孵化了超过 1 万个浅爆品到直营进行持续的打爆。

天猫国际海外直购以“专题”形式为消费者种草商品。

在业内人士看来，天猫国际如今大力逐“新”，试图引入全球海量的趋势尖货和小众特色货品，也与现阶段跨境电商所处的局势有关。跨境电商现在基本处于成熟发展期，销售新兴品类和销售畅销品类并不矛盾，同时销售多个品类，既能扩大受众面，还能减少风险。

海外直购业务升级为“全球探物”，也是对疫情后新消费趋势的回应——更希望进一步加强心智——消费者探的不仅是“物”，是兴趣、趋势，以及每个人想要的生活。

海淘未来的趋势，主要是品牌化、品类多元化、下沉市场释放消费潜力和内容营销引流。董臻贞也表示，天猫国际在淘系的一个核心价值就是“差异化的供给”——服务淘系内最高净值的客户。

有人落寞出局，有人积极变革，整个跨境电商赛道，依然还是千帆竞逐。