“双十一”让美妆大放异彩，但随着大促的结束，美妆销售也步入“平静期”。

《中国化妆品》杂志｜纪校玲

12月15日，国家统计局公布了2023年11月份社会消费品零售数据。化妆品方面，1-11月份， 化妆品类零售总额为3843亿元，同比增长4.7%；11月化妆品类零售总额为548亿元，同比下滑3.5%。

海关数据方面，我国美容化妆品及洗护用品类11月进口29529.1吨，进口金额为95.9亿元，1-11月全国美容化妆品及洗护用品进口量为334881.6吨，同比下滑13.8%；进口金额为1175.1亿元，同比下滑14.8%。

根据久谦中台的数据显示，11月美妆品牌在天猫、京东、抖音三大平台的销售出现分化：天猫平台美妆大类销售额全面下滑，总成交额环比减少124.14亿元人民币；抖音美妆销售额环比减少5.98%，护肤、彩妆香水品类销售额均下滑。但京东平台，美妆大类总成交额实现增长，护肤品类销售额环比增长两倍。

此外，大促结束后，部分国货品牌的增长呈现“乏力”状态。花西子、珀莱雅、彩棠等品牌的排名开始下滑。尤其是在京东平台上，护肤品牌排名前十，仅珀莱雅品牌一家上榜，其余均为国际品牌。

另外，相比去年，国际美妆品牌的表现也不算好，在天猫、京东上，国际美妆品牌销售额同比数据呈现下滑趋势，包括护肤和彩妆。

这一方面反映出营销拉动增量的效果前期是显著的，但后续增长乏力，尤其是国货品牌，需要强化产品实力，强化长效发展机制。另一方面也反映出，目前化妆品行业仍未走出“疲惫”状态，大促结束后将面临一段“寒冬期”，需要品牌们及时调整战略，积极应对挑战。

天猫：美妆大类全面下滑总额减少124.14亿元

2023年11月天猫平台中，美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为183.26亿元人民币，与10月相比减少了124.14亿元人民币。其中，护肤品类销售总额为83.33亿元人民币，环比减少53.90%，同比减少32%；彩妆香水品类销售总额为26.44亿元人民币，环比减少37.44%，同比减少14%。其余个护清洁、个护仪器、个护用具等品类，11月销售额均呈现不同程度下滑。

11月天猫护肤品品牌TOP10分别是欧莱雅、珀莱雅、薇诺娜、玉兰油、兰蔻、雅诗兰黛、自然堂、SK-II、海蓝之谜、百雀羚，销售总额为24.76亿元人民币，环比下降65.59%。与10月相比，珀莱雅销售额从14.44亿元人民币减少到3.52亿元人民币，排名从第一落到第二。而欧莱雅则以5.2亿元人民币的销售额占据榜首。

另外，同比2022年，除了海蓝之谜之外，国际美妆品牌下滑严重，尤其是兰蔻、雅诗兰黛，同比下滑75%、56%。这也与近两年国际美妆品牌发展“失速”的状态相呼应。

资生堂财报显示，今年前三季度公司净销售额为7224亿日元(约合人民币347.98亿元)，同比下滑5.3%，核心经营利润为368亿日元(约合人民币17.73亿元)，同比仅增1.6%；雅诗兰黛财报显示，今年第三季度集团净销售额同比下降10%，净利润同比去年大幅下滑超九成，仅为3100万美元(约合人民币2.69亿元)。

而今年前三季度唯一表现良好的国际美妆集团欧莱雅，其高端化妆品部销售额也被大众化妆品部反超，同比增长6.1%，在各部门中增速垫底。

对此，多位化妆品行业从业者表示，目前国内化妆品市场竞争加剧，国货品牌的崛起占领了部分国际品牌的市场份额，消费者对大众化护肤品、国货护肤品的关注度升高，国际美妆在国内发展面临存量市场日益下行的压力。

11月天猫彩妆香水品牌TOP10分别是圣罗兰美妆、3CE、卡姿兰、肌肤之钥、花西子、彩棠、香奈儿美妆、珂拉琪、雅诗兰黛、NARS，销售总额为6.72亿元人民币，环比下滑46.45%。国货品牌上榜4家，分别是卡姿兰、花西子、彩棠、珂拉琪，销售额分别为0.82亿元人民币、0.68亿元人民币、0.62亿元人民币、0.54亿元人民币。

与护肤品类全线下滑一样，11月天猫彩妆香水表现欠佳。在10月排名第十的卡姿兰销售额为0.95亿元人民币，而11月排名第一的圣罗兰美妆销售额仅为0.92亿元人民币，不及上月榜尾。

另外，10月突出重围的彩棠在11月的销售额减少了1.03亿元人民币，直接缩水62.42%。另外，与2022年同期相比，花西子、珂拉琪分别下滑43%和39%，幅度较大。而增速最明显的是韩国彩妆3CE，同比增长84%。新锐彩妆销售额的下滑与“大促”结束有着直接的关系，同时也再次证明，用营销拉动增量的同时，就会面临着后续乏力的问题。

爆品方面，11月天猫彩妆香水销售TOP10的产品分别是雅诗兰黛持妆粉底液、INTO YOU唇泥、肌肤之钥长管隔离，均价分别为430元人民币、49元人民币、1080元人民币。近两年，新锐国货彩妆INTO YOU凭借社交媒体、IP联名等年轻化的营销方式成功出圈。但同时也能看到，国货彩妆在高端化方面并无优势。

京东：护肤品销售额实现双倍增长国际品牌优势明显

2023年11月，京东平台美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为93.4亿元人民币，环比增长72.48%。其中，护肤品类销售总额为43.04亿元人民币，较10月实现双倍增长；彩妆香水品类销售总额为8.72亿元人民币，环比增加65.46%。

与天猫平台普遍下滑的数据不同，京东美妆大类实现全面增长。对此，有电商行业分析人士解释说，由于淘宝和京东在大促玩法上存在差异，像是淘宝的“抢先购”基本上让交易在10月底完成，对于化妆品产品来说，11月的后劲增长率自然难保。

另外，今年“双十一”突然火爆的京东采销直播中“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的口号，也让很多人在好奇的观望中下单。这样保证了更多人的参与，拉长了部分化妆品消费的时间长度。官方数据显示，“双十一”京东平台中超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

11月京东护肤品品牌TOP10分别为兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅、SK-II、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、修丽可、Whoo后，销售总额为20.46亿元人民币。其中，珀莱雅以2.43亿元的销售额排名第四，同比增长48%，成为上榜的唯一一家国货护肤品牌。

值得注意的是，在国际大牌今年频频失速的背景下，主打高端护肤的美国化妆品品牌修丽可实现了逆势增长，同比增长139%。在国内的市场占有率由今年2月份的0.7%一路狂奔到11月2.8%。欧瑞数据显示，2016~2021年，修丽可中国市场销售额CAGR高达80.7%，已大幅超越全球增长水平。另外，今年天猫美妆行业“双十一”全周期品牌成绩单中，修丽可也进入前十。

修丽可强劲的增长态势背后，是我国功效性护肤市场的火爆。据沙利文数据显示，2022年我国功效型护肤品的市场规模为418.61亿元，在2023年将达到489.09亿元。“纯净护肤” “公式护肤” “科学护肤”等概念的兴起，让海蓝之谜、赫莲娜、修丽可等国际品牌，以及薇诺娜、瑷尔博士等国货护肤品，在功效护肤的风口中，销量一路攀升。

11月京东彩妆香水品牌TOP10分别是圣罗兰美妆、肌肤之钥、迪奥美妆、雅诗兰黛、兰蔻、纪梵希美妆、卡姿兰、阿玛尼美妆、NARS、香奈儿美妆，销售总额为3.85亿元人民币。上榜品牌均为国际彩妆品牌，10月上榜的卡姿兰和花西子均跌出前十。

爆款彩妆香水产品分别是NARS粉饼、纪梵希四宫格散粉、肌肤之钥长管隔离霜，均价在279元~590元之间，属性多为新年礼物和圣诞礼物。

彩妆香水热销店铺分别是圣罗兰京东自营官方旗舰店、京东国际进口美妆自营免税店、迪奥美妆京东自营官方旗舰店，三家店铺月销售额均在4000万元人民币以上，分别为6800万元人民币、5500万元人民币、4700万元人民币。不同于天猫的两极化，京东平台中彩妆客单价更平均且高端。

抖音：彩妆香水同比增长78%

珀莱雅从第一下滑至第七

2023年11月抖音平台中，美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为157亿元人民币，环比减少5.98%。其中，护肤品类销售总额为80亿元人民币，环比减少25%；彩妆香水品类销售总额为30亿元人民币，环比减少25%。虽然总额在减少，但相较去年，彩妆香水品类在11月的销售额同比增加78%。

另外，最近被热议的“美容仪价格大跳水”的问题，在11月的抖音销量数据中也有所展现。个护仪器类别里，美容仪是销售额出现明显下滑的唯一品类，从10月销售额10亿元人民币下降到11月的9亿元人民币。对此，业内人士分析，随着监管层面对美容仪科学性、有效性检验的规范化管理以及消费者回归理性消费，整个行业将会进入新一轮的迭代升级。

11月抖音护肤品品牌TOP10分别是韩束、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、Whoo后、珀莱雅、欧莱雅、娇润泉、自然堂，销售总额为29亿元人民币。珀莱雅销售额从10月的4亿元排名第一，下滑到11月的3亿元排名第七。而韩束以5亿元的销售额排名第一，同比增长496%。另外，榜单中，国货品牌占据3席，国际品牌占7席。

根据韩束公布的“双十一”战报数据显示，韩束在抖音2023年“双十一”期间，开播60分钟GMV1780万元人民币；开播60分钟累计场观500万；单场最高场观15万；全天自播间GMV首次突破6200万元人民币；拿下了抖音旗舰店带货榜TOP1。

2023半年报显示，韩束业绩同比增长70.3%，其中抖音等新兴电商渠道成为重要的驱动力。据悉，目前韩束在抖音渠道已经形成全链路闭环运营能力，在品牌自播布局、投流、全域内容种草、达人短剧投放、达播等抖音全链路上，形成较为系统的打法。

11月抖音彩妆香水品牌TOP10分别是花西子、圣罗兰美妆、AKF、彩棠、卡姿兰、方里、VC美妆、柏瑞美、阿玛尼美妆、肌肤之钥，销售总额为7.1亿元人民币。国货品牌和国际品牌各占一半。花西子以1亿元人民币的销售额登上榜首，同比增长99%。

另外，从数据中可以看到，在抖音平台上，销售额排名前十的彩妆香水品牌，销售额同比均实现大幅度增加，尤其是方里、VC美妆两大新锐彩妆品牌，增速明显。

爆款产品方面，11月抖音彩妆香水TOP3的产品分别是宫芙养肤素颜面霜、五重维C素颜霜、三资堂眉笔，均价分别为150元人民币、129元人民币、47元人民币。

值得注意的是，成立于2022年的宫芙主营美妆个护类目产品，属于正经的“网生”品牌。其主打的素颜霜在2023年成网红爆品。据了解，在产品宣传中，宫芙强调素颜霜身体乳的适用场景不仅仅是沐浴后的保湿美白，更多地是在日常出行中解决脸和身体色差的问题，同时兼具了嫩肤美白功效。在大量抖音短视频强效果传播下，吸引了大批年轻人购买。