当线下门店寻求“新零售”引流时，线上渠道的美妆零售商，培养爆款思维和践行社交营销的同时，也在解决引流拓客的问题，然而仍存在产品同质化严重，经常大促打价格战，竞争异常激烈等情况。

如何差异化竞争？换个问法，如何吸引95、00后新一代年轻消费者，并进行种草收割？是当下诸多零售卖家急需破解的难题。

7月19日，淘美妆商会在上海召开了2018年中峰会，这一有着700多家传统淘宝C店、网红直播自媒体等内容型店铺、线下CS渠道会员的全国性零售商联盟，聚集了淘宝、天猫、天猫国际、京东国际、京东POP、亚马逊、网易考拉、小红书等电商平台和线下实体店20000多家头部零售店铺，其会员企业年销售额规模超200亿，日均发单50万多单。

“中小零售商联盟，从上游拿到更多的资源”

▲淘美妆商会会长老简

“笃行、竞合。”淘美妆商会会长老简提出了解决之道，这也是此次峰会的主题，他认为笃行，就是坚持不懈、不忘初心，而竞合，就是竞争中有合作，抱团取暖。

“我是做零售起家的，非常清楚中小零售商的痛点与需求，从个体来说，我们很渺小，往往得不到更多的重视和资源，所以我们的初心就是零售商联盟抱团取暖，寻求相对的公平性合作，共享共赢共发展，创造出适合中小零售商的生态圈。”老简的另一个身份是仪菲（上海）品牌管理有限公司CEO，辰辰药妆（淘宝三金冠店铺）掌门人，他道出了淘美妆商会的使命，就是让天下美妆零售商没有难做的生意。

▲会议现场

具体如何践行呢？老简认为一是降低会员一切可降低的经营成本，二是提升会员的经营思维，此次年中峰会，就是通过更专业的品牌洽谈服务和分享，让前来参会的零售卖家的思维有所突破，希望创造出更多的商业模式。

▲300多家国内外品牌参与

据悉，此次会议共有1700多人参会，其中300多家国内外品牌方代表、1200余位美妆电商商家，200多位网络自媒体、红人及知名行业媒体。上午的会议现场，鲜锋君看到场内座无虚席，有不少人是站着听演讲和分享的。

“阿里系平台策略，就是扶持核心和潜在品牌”

阿里系的三大平台——淘宝美妆、淘宝全球购、天猫美妆相关负责人均来到了会议现场，并对目前平台的核心业务和策略趋势进行了分享。

1、淘宝美妆：聚集特色商家和品牌

▲淘宝美妆负责人梦璃

“目前，淘宝美妆主流用户从85、90后向95、00后迁移，95后、00后用户占40%以上，18岁用户占20%以上，他们对品牌忠诚度变低，对品牌偏好的数量增多，传统广告影响变弱，达人KOL影响消费者购物决策更大。”淘宝美妆负责人梦璃表示，美妆行业正在加速洗牌，品牌生命周期变短，呈现从寡头到长尾充分竞争的趋势，品牌如何抓住这些年轻用户，是其面临的严峻考验。

2018年淘宝美妆的核心策略，一是在商家端，打造以红人、KOL店铺代表的人格化店铺，将粉丝运营能力和商家的信誉能力，作为重量的考核指标，加强KOL人格化店铺和KA商家经营上的稳定性和确定性；二是在货品上，增加专业度和细分品类，比如高光、腮红、口腔护理和香水香氛的细分，同时继续孵化潜力品牌；三是用户场景端，除了美妆学院频道外，将上线更多专业领域的潜在市场，并在淘宝首页焦点活动实现开放机制，增加商家和品牌端自运营能力，给予更多的抓手和曝光；在营销活动上，除了主题活动、A+S级活动，淘宝美妆每月将推一档A级以上的大型活动，比如8月七夕节，9月造物节和人格店，实现在用户端营销的密集触达。

“特色商家和品牌的矩阵，是淘宝美妆的特色生态，也是吸引年轻消费者的核心竞争力。”梦璃表示。

2、全球购：一年孵化365个海外中小品牌

▲淘宝全球购商家品牌负责人图先

“2018年全球购核心业务，一是孵化365个海外中小品牌，二是招募5万名买手。”淘宝全球购商家品牌负责人图先介绍说，目前全球购平台体量超千亿元，年销量25亿件，年增长超20%，聚集5.9万家打标的店铺和买手，店铺平均年产量160万元。目前海外品牌有18万个，涉及113个海外国家和地区，美妆品牌近2万个。

“新生代的年轻人普遍成为淘宝各行业的消费主力，全球购50%的消费来自90、95后。”图先表示，如何做到更符合年轻人的需求，是品牌需要背书的，2018年从全球购的数据看，目前呈现越来越细分的趋势，手部、胸部、足部护理单细节护理的品类，区域品牌如捷克遮瑕膏、西班牙安瓶、俄罗斯指甲油、加拿大护肤品、德国药妆、中国彩妆……都呈现爆发增长，增速最快的是国际大牌，也是搜索词热度较高的，其次彩妆、清洁、卫生巾、纸、香薰等品类也有一定增长。全球购目前有1.7万名买手，主要分布在东南亚、日韩、美国、欧洲等地，通过网罗海外时尚品牌，给国内消费者带来优质海外产品，如尼泊尔的大遥、韩国的盛太，都是各行顶级买手，年收入千万。

目前全球购的入驻门槛，主要是非全网高知名度的品牌，如某一海外品牌，在自身区域教知名，具有典型爆款，易被网红达人推荐和转化，通过全球购的资源扶持和试投打爆，预计3-6月达到一定的量级，日成交量达10万元。

3、天猫：不止是品牌第二个官网

▲天猫美妆知名品牌负责人颜竹

“天猫目前有5亿用户，60%以上是年轻女性，10-24岁的用户占40%，每年以50%的速度增长。”天猫美妆知名品牌负责人颜竹一开始就表示，天猫不止是品牌第二官网，还在数据赋能、品牌营销创新、商业模式创新、品类趋势等方面，告诉品牌客户在哪，客户需求是什么，如何触达？比如，当下品类呈现多部护理、高端化、健康、高效、便携和小众六大趋势，欧莱雅小美盒店铺、高露洁爱心牙膏，都是品类细分化的产物。

2018年，天猫在新零售和新技术的运用，也是赋能品牌的重要措施。目前，将实现新零售全球化，比如格兰玛弗兰在澳洲的单品牌店，就有新零售场景的运用；助推BA网红化，将BA销售场景搬至线上，举办BA网红大赛；在快闪店、试妆镜、无人贩卖机、派样、门店自提等打造新零售场景，并运用新技术实现定时送、快闪店、试妆镜、全渠道等功能，比如，目前屈臣氏系统已接入定时送功能，实现天猫下单后门店发货、门店自提，618期间屈臣氏天猫销售的40万单就由定时达配送。而快闪店，就是在线下通过快闪触达消费者，让品牌对数据银行进行分析，帮助品牌真正在线下把消费者的人群进行画像后，再通过互联网能力触达。

“今日头条：核心算法让用户看的停不下来”

▲今日头条华东直营中心负责人彭伟

信息碎片化的时代，如何推送年轻人喜欢的内容？今日头条华东直营中心负责人彭伟用“推荐美学”作为此次演讲的主题，他认为，今日头条就是一个推荐的平台，其受到3.2亿女性用户的青睐，是因为其最具竞争力推荐核心和逻辑算法。

作为首家将智能分析，放入到推荐引擎的制作，今日头条记录用户每次的使用行为及阅读内容，并分析其兴趣爱好，从而推荐用户喜欢或可能喜欢的信息。

截止6月中旬，今日头条旗下平台（包括抖音、火山小视频等），日活跃用户数量超4亿，月活跃用户数量超8亿，抖音国内1.5亿，全球超5亿。其中，每天活跃女性用户达3500万，过去一年中用户观看美妆资讯的阅读量为51亿，超14万美业头条号为用户提供内容，能给美妆用户精准推荐有用的信息。

“21:00-23:00是今日头条美妆人群最活跃的时间，日常护理面膜是第一位关注热词。”彭伟认为，在今日头条策略下，品牌和电商可通过短视频等方式引爆，包括自制ip剧、业界奖项和原创音乐视频，同时结合头条资源和产品，贯穿全年招商，并从行业深度全面影响用户，既能做内容营销和提高转化率，又可提升品牌影响力。

“社交营销的意见领袖：成分党和接地气KOL”

当下的年轻美妆用户，购买决策受社交营销的影响比重加大，达人KOL呈细分化发展，如何助推品牌种草割草、打造爆品、深化品类呢？

K大：美妆猎头

▲@kenjijoel

@kenjijoel，美妆业的一位知名成分党KOL，目前拥有79万微博粉丝，被粉丝称为“K大”，曾就职于长沙市第四医院，有着10年的医院临床经验，出版过《护肤品全解码》和《防晒宝书》等畅销书，在多家媒体设有专栏。

“社交网络种草的资深美妆用户关心的是什么？”他认为，碎片化的社交网络，让消费者可选择的产品太多了，导致失去了耐心。

消费者被透支和绑架，目标需求却又很明确，这就需要一批有着医学专业背景、深谙美妆行业的KOL进行科普，也就形成了比美导还懂化妆品的成分党。

“十全大补（高需求，多功能）、强大功效（强有力的有效成分支撑）、足够独特（配方出众，形式新颖，外观精致）、大牌光环（稳妥心理，炫耀心理）、 性价比高（看起来贵买起来不贵）、爆品概念（混搭使用 单买不贵）。”这是K大列举的6大消费需求，此外，还需直戳用户痛点，功效型产品提炼的卖点可改善细纹、美白提亮、紧致去黄、改善痘印等。

此外，在社交营销上，切记美妆博主口径一致的宣传、定义模糊的促销方式，而是要用消费者喜闻乐见的形式进行收割，比如播种阶段的明星代言，KOL和公众号自媒体的施肥种草，普通用户在电商和小红书的分享割草，抖音、直播等多种形式的趣味传播。

“你的用户是最核心的财富。”K大认为自己是一位美妆猎头，通过网友真实有价值的问题，得到品牌的重视反馈，而品牌也能通过他的科普和分享，让更多的成分党找到适合的护肤知识和产品。

杨霞：接地气的爆款收割机

▲@杨霞-sunny

@杨霞-sunny，是一位有着两个孩子的时尚辣妈，也是有着280万粉丝的美妆博主，其特点是发布的视频点播量达上千万次，带货能力惊人，能帮助合作品牌实现较好的转化。

“我是一位接地气的产品体验官，这是我的属性，2018年获得微博年度十大红人美妆，还受邀拍摄日本花王纸尿裤TVC广告。 ”杨霞说，不断输出内容的同时，2016年10开设了淘宝店，2017年销售超3800万，合作产品中，blingbelle洁面仪累计销售500万元，nursery柚子化妆水上新当月就销售6000件。

“粉丝喜欢什么内容？是有用、真实、有趣和接地气。我的内容原则就是个人观点、真实的使用感受、多维度的产品评测和粉丝能听懂的语言。”杨霞分享到，从内容到电商，再到变现，就是用内容创造消费者需求，营造使用的场景。比如选品时，要有清晰的卖点、颜值过关、有效可靠的功效、小众格调，每月定期上新时，配合视频、图文和直播，告知和教育消费者，同时做到上新不伤粉，不过度消耗粉丝。

收钱吧：移动支付时触达消费者

▲收钱吧CMO Anita

有着6000万粉丝的自媒体收钱吧，是一家微信和支付宝的服务商，也是提供给所有商户综合服务的平台，累计交易次数40亿，触用户达4亿。其商业模式是通过移动支付，获取消费者信息和支付数据，在支付过程中触达消费者，比如，专门优选各种美妆品，根据不同人的标签，推荐不同的产品。

“我们通过大量的内容迭代和测试，发现产品独特性，为品牌打磨更好的卖点，让消费者更好的认知。”收钱吧CMO Anita举例道，以色列进口的一款小众香皂，单价较高，70元左右，收钱吧在挖掘产品卖点时，发现更适合男性日常的使用，所以就将男性作为推送的精准人群，实现日销破万块的记录。此外，还与国内知名品牌百雀羚和HomeFacialPro长期合作，目前每月固定销量增速较快。

阳狮：助力电商品牌化运作

▲阳狮公司上海兼广州首席执行官杨正华

作为广告创意界元老级人物，阳狮公司上海兼广州首席执行官杨正华，在现场分享了《淘宝美妆品牌如何进行电商品牌建设》。

他认为电商品牌的打造，首先要了解消费者触达的过程，就是知晓、参与、购买、忠诚度，所有的品牌建设、品牌资产、营销模组，都是围绕这四点。

其中知晓就是要先有知名度，通过品牌拉新，对新用户建有一定的吸引力，利用大数据、兴趣和内容抓取人群；参与和购买是品牌现有用户的认知、理解和沟通，通过有好货、爱逛街、淘宝直播、每日好店等全域传播，让消费者对品牌产生兴趣；忠诚度是最后持续建立的消费者关系，把客户当朋友，鼓励再次消费，提高复购率。

“当下有的电商定位不清，缺乏内容，可以通过站外引流，而品牌故事是最好的春药。”杨正华强调，最好消费者爱上你的品牌，不是爱上这个故事，同时要做到引流时要跟品牌相关。

如何检验消费者心中对品牌的评判？杨正华提到了4个关键词，就是情感、功能、特性和价格，这也是引流、参与、购买的重要环节，比如江小白，就是通过情感来外部引流，消费者进入线上门店时，就会强调配餐、混酒等功能，并告知青春白酒的定位和价格。

“当你清楚定位后，完善内容，加强品牌故事的核心和内涵，就可以做品牌。”杨正华最后说，内容才是将来投资的重点。