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从0到1孵化。

文丨滕科

天猫国际，对于喜欢海淘的年轻人而言并不陌生，作为海外大牌林立的线上商城，天猫国际为国内消费者提供了方便快捷的购物流程，充分满足了消费者对美妆产品的个性化需求。

对于海外小众美妆品牌而言，虽然其产品有着良好的口碑和功效，但知名度与国际大牌相差甚远，且由于品牌初入国内市场，品牌声量短时间内难以覆盖到国内消费者，而天猫国际规范性的要求和严格的考量标准，以及高昂的年费，让不少海外中小美妆品牌望而却步。

基于此，淘宝全球购通过降低门槛的方式，与天猫国际形成呼应，在帮助海外中小美妆品牌落地国内市场的同时，为其从0到1的快速发展提供思路，也为国内消费者提供多样化的品牌选择，进一步完善平台的品牌矩阵。

连接国外品牌与国内市场的淘宝全球购，究竟有什么特殊之处呢？当小众进口品牌进入国内后，其又是如何快速推动品牌生根发芽的呢？2020年7月30日至8月1日举办的华南国际美容博览会上，记者在淘宝全球购的展位上得到了答案。

为进口品牌提供生长“土壤”

成立于2007年的淘宝全球购，是中国最早的海淘消费平台，专注于跨境市场，与其他平台有所不同的是，淘宝全球购以更开放的视角为海外中小品牌服务，并帮助其在国内市场中快速成长。

淘宝全球购品牌和供应链负责人楼建涛介绍，“如果品牌在国外已具备一定的知名度，那么其进入国内的首要方向便是在天猫国际开设旗舰店，反之如果品牌体量较小，知名度不高或创立时间较短，其在天猫国际平台上自主经营的难度会很大，消费者几乎无法通过搜索触达到品牌，因此我们会引导其在淘宝全球购上开设店铺”。

众所周知，在电商平台上，消费者通过关键词搜索购买的比例远大于浏览过程中的成交，对于刚进入国内市场且知名度不高的小众品牌而言，能够触达消费者的方式屈指可数，如何在陌生的市场环境中快速提升品牌声量显得至关重要。

本着对品牌负责的初心，全球购为进口品牌从0到1的孵化准备了适配的土壤，在品牌进入国内之前，全球购会充分了解品牌在海外的实际情况，包括财务数据、海外门店数量、入驻免税店情况等，通过详细的数据调研，结合平台的属性，为品牌引导正确的方向，进而推动品牌的快速成长。

与此同时，当品牌逐渐巩固了国内的市场根基后，全球购会根据品牌的市场表现和声量情况引导其进入天猫体系，实现品牌在淘宝全球购和天猫国际双平台的运营布局。

以淘分销促进品牌深入市场

除了为中小进口品牌提供生长所必须的“土壤”之外，淘宝全球购从渠道入手，以淘分销机制刺激品牌壮大，为品牌的快速发展注入“养分”。

以往，国外品牌还未正式进入国内市场之前，通常以买手、代购的形式解决国内消费者对产品的需求，然而疫情的管控，让出入境程序陷入停滞状态，导致品牌往内地市场发展的渠道被阻断。

为了解决海内外信息断层的问题，帮助品牌恢复内地市场的供需，淘宝全球购推出了淘分销机制，通过国内总代或资金托盘的方式，将产品承接下来，而后由淘宝商家进行销售，这种商品集约化采购的机制，不仅解决了品牌方销货路径的问题，也为大批海外买手提供了更为方便、快捷、低价的进货形式，保证其享受到足够的权益和利润。

针对海外品牌入驻国内市场，但品牌相关人员不便入境的问题，淘宝全球购在线上组织批量化StoB分销对接，并依托钉钉、牵牛等线上平台工具，让渠道端分销人员通过视频直播的方式了解品牌，进而促成合作。

在物流方面，淘宝全球购同样提供菜鸟物流、三房保税体系等工具，帮助海外品牌解决入关、清关问题，并提供低价的物流体系税费，以减少品牌在运营上的成本。

值得一提的是，淘宝全球购的淘分销机制，让不少拥有带货能力的网红、买手长期活跃在平台上，其通过私域流量和粉丝经济进行营销，不受搜索流量的影响，因此很多知名品牌在天猫国际达到一定体量后，会再次回到淘宝全球购，利用淘分销机制，与网红、买手建立链接，深挖私域流量的价值。

“无论是渠道分销人员，还是消费者，都能在淘宝全球购找到他所需要的产品，目前平台在品牌布局上形成双足鼎立的格局，知名品牌占据50%，中小品牌占据50%”，楼建涛如是说。

与KOL合作提升品牌影响力

在直播带货盛行的当下，KOL以出色的营销能力成为风口浪尖的角色，淘宝全球购为了进一步打造海外品牌在国内的影响力，在淘分销的机制上，与KOL展开深度合作，借助KOL多种形式的推动，促使品牌更好更快地发展。

“目前在淘分销平台上，已拥有超过2000个海外供应商，对主流商品做到了全覆盖，”楼建涛表示，“对于没有强大资金实力的KOL而言，淘分销能提供低价的产品，且具备高效的物流能力，能解决KOL在带货方面规模化、高时效的诉求”。

淘宝全球购利用大数据分析，将KOL的带货销量和淘系平台上的商家销量进行结合比对，将极具性价比的产品交付给KOL进行首卖，借助KOL强大的粉丝，对产品进行种草拔草，以提升品牌声量，甚至孵化爆品。

不得不说，在互联网时代下，KOL的产品推荐能快速扩大品牌对消费者的触达面，并借助种草的方式，在消费者群体中建立与品牌的强关联，以KOL带动趋势，让分销商家跟进享受趋势红利，促进品牌崛起。

在互利共赢的背景下，淘宝全球购通过高采购量的集约订单，反向降低品牌供应商对产品的价格，以形成更高的利益驱动，刺激KOL和分销商家开拓市场，以此形成良性循环。

“在‘人’的立场上，淘宝全球购进行了调整，而在‘货’的方面，希望海外品牌负责人能进入国内，匹配相应的合作伙伴，同时品牌自身积极参与到运营体系中，”楼建涛解释道，“基于当前疫情的影响，品牌只需完善产品的供应端，国内的市场开发运营可全权由合作伙伴负责，在淘宝全球购的平台上，有节奏的成长”。

写在最后：中国14亿消费者人口这块“大蛋糕”，吸引着越来越多的海外美妆品牌将目光转向国内市场，对于中小品牌而言，没有一定的基础实力，难以在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟，更别提分一杯羹。

俗话说“选择大于努力”，淘宝全球购虽然能为国外小众品牌提供从0到1的孵化，并帮助其快速成长，但过硬的产品品质依然是前提，始于颜值忠于品质的时代，优异的产品功效，才是俘获人心的最直接的方式。

时至今日，华南国际美博会的首秀已成功落下帷幕，新一届的展会将于2021年7月29-31日在深圳会展中心举行，作为行业的风向标，让我们期待华南国际美博会的再次惊艳。

END