境外溯源，撬动全球海淘增量。

出品 | 跨境前沿 作者 |吴昕

第五届全球买手节，

掀起夏季海淘热潮

8月末，夏季电商消费的热潮达到高点。

从微博到小红书，各大社交平台上随处可见海淘购物的经验分享贴，拔草种草，热度非凡。趣味性科普话题#原来珍珠是这样形成的#登陆微博热搜榜，多位境外买手的珍珠溯源专场引发4.5万条热烈讨论。

这风潮缘起第五届“全球买手节”。“珍珠”是这届“全球买手节-超值好物溯源周”的重点溯源品类。

作为淘宝直播与淘宝全球购联合境外买手，共同打造的一年一度夏季海淘盛典，全球买手节全网曝光超1.24亿，吸引了全球6大区域、超2400名境外买手全程参与，24小时不间断开播。

全球买手节战报显示，消费者的热情比往年更甚。直播间观看用户数同比增长了62%，直播间观看总时长也增长高达45%。7天时间，有2个买手直播间成交额突破千万，80个直播间成交过百万。

在电商内卷的当下，全球买手节受到的热捧值得关注。传统电商节日对于消费的拉动放缓，是一个不争的事实，这背后反映着消费者愈加多元、细分的消费需求。

为什么全球买手节的增速如此可观？从供需层面来看，一方面，是需求侧3年特殊时期海淘购物链路受阻，大批海淘消费者的购物需求有待释放。

另一方面，背靠淘宝平台的全球买手节，以上百万的流量扶持，同步开启了欧洲、美洲、日本、韩国、澳新、中国港澳台东南亚六大赛道直播，以低至1折的海淘爆款供给，将全球好物用直播形式送到了消费者面前。境外溯源等新兴直播内容，进一步丰富了内容场与货架场的多样性。更真实、更生动的供给，恰好对接上了差异化的需求。

海淘新风口显露，

境外溯源成为平台新宠

中国电商这20年里，海淘始终是一项硬需求。从论坛时代发帖求助的代购，到聚焦特定海外商品的小众淘宝店铺，从消费者自食其力注册海外购物网站、联系转运机构，到一批精通海淘链路、掌握流行趋势的买手们填补市场空白，围绕着海淘需求，产业模式不断迭代。

随着直播电商兴起，从业者们正在将海淘产业推入新的阶段。

快手辛巴家族的时大漂亮在韩国溯源直播，2天带货超251万件，GMV突破2亿大关。抖音头部达人董先生、搭搭、向太陈岚、郝劭文等都参与到了境外溯源的带货风潮中，与不同国家、地区的品牌方合作，推出溯源专场。

快手电商美妆行业在7月策划上线了“溯源计划”，邀请头部带货达人与海内外超30家品牌方联动，前往品牌工厂所在地进行溯源带货，打造了超40场品牌溯源专场直播带货。抖音电商全球购发起的“欧洲溯源·巡游记 ”活动整体曝光量突破4475.8万。

头部平台和头部达人扎堆境外溯源，究其原因，在于它能解决海淘信任问题，促进销售。

今年618，淘宝直播组织的618全球溯源直播将直播场景从买手店、奥莱店拓展到人气品牌总部、线下中古珠宝展。21天15国溯源之旅，以真实的溯源场景为主播和货品提供了充分背书，让消费者下单意愿显著增长：

超人气泰国主播“小老虎的泰国行"618入淘首秀，带来泰国美食专场，累计成交额超98万，观看人次超128万；除了新咖入淘，资深海外买手也在618通过溯源直播的形式获得了爆发式增长。淘宝全球购买手“猫儿全球严选”珍珠溯源专场，累计成交额破300万，较日常提升305%；“知品家”奥伦纳素品牌专场，累计成交额超140万，较日常提升674%。爆款单品库存快速售罄，直播间尽是“求加库存”的留言。

超值好物溯源周，

珠宝专场引爆行业成交

有了此前618全球溯源直播的试水反馈，淘宝直播与淘宝全球购对于这次的全球买手节有了更充分的把握。以”超值好物溯源周”为活动主题，官方溯源投入持续加码，目标高度明确：

在8月25日至8月31日期间，淘宝平台组织了超过1100名买手参与境外溯源直播。买手们深入到品牌总部、旗舰店、源头工厂、珠宝展等供应链各环节，极近距离地向直播间观众展示对接、采购过程。一线品牌方和源头供应链的加入，为观众带去了前所未有的直播间观看体验，最终引爆成交。

这次溯源周的最大亮点，当属珍珠品类的销量爆发。恰逢全球知名展会机构英富曼集团举办的国际珠宝展，淘宝直播与之合作，在珠宝展开设了专属展位，来自淘宝全球购的买手们借此机会与来自世界各地的珠宝大师交流经验，现场直播选货，线上开卖。

（全球购买手与珠宝大师交流）

专业的干货内容具备稀缺性，仅在淘宝站内就吸引了超百万关注。

主播@裙子姐姐是一名资深珠宝鉴定师，入驻淘宝直播4年来吸粉280万，年销售额超5亿，其公司规模超200人，核心采购和品控团队超50余人。

具备专业素养和专业团队支持的@裙子姐姐在境外溯源直播的过程中如鱼得水，充分发挥了自己的特长能力。在8月31日“国际珠宝展-世界海珠终极夜”溯源专场中，她带来的Akoya天女珍珠、澳白蓝雪珍珠满串等优质现货，获得消费者热捧，爆款单品“澳白项链”成交额直接突破200万，当场直播成交额破690万，刷新了她的个人珍珠品类专场历史最高值。

（@裙子姐姐、@MIA加拿大代购直播截图）

主播@MIA加拿大代购是此次溯源活动中另一位值得关注的全球购买手。她本业是一名加拿大持牌医美师，在美妆与时尚搭配等领域颇有见解，此次买手节是她首次做珍珠溯源专场。在平台组织的溯源活动中，她增进了不少全新的行业认识，并与多家珠宝商建立合作关系。

更关键的是，境外溯源活动帮助她解决了海淘信任问题，牵线搭桥的珠宝货品也与她的粉丝基础高度契合。这些因素共同作用下，她8月30日在珠宝展现场的直播成绩可观，单场成交额刷新了个人今年最高成交，涨粉较日常提升 1869%、人均停留时长较日常提升126%。

@MIA加拿大代购表示，平台组织的溯源活动，对于正在她这样发展中的中小主播的助力非常大，“未来希望平台多多组织溯源活动，自己也会持续参加，努力为粉丝带来更多全球好物。”

珍珠作为非标品，在直播间场景的销售存在一定困难。而这次溯源周，淘宝直播帮助不同体量、背景的博主实现平台级背书，拉动巨量销售，充分展现了境外溯源直播的潜能，与淘宝在货品池和供应链层面多年沉淀的优势。

8月27日，淘宝直播举办了一场境外品牌选品会，为常驻境外的买手拓展货源。超30个品牌方亲临现场，宣讲淘宝直播专属机制。选品会上，买手们与品牌方亲密交流，试用产品，不少买手都与品牌建立了正式的合作关系。

（@缘子日本淘直播截图）

@缘子日本淘是名入驻淘宝直播仅4个月的新买手。此次全球买手节，她全程跟随官方的脚步，参与了选品会、珠宝商总部和国际珠宝展等多场溯源活动，线下的品牌合作和线上的流量扶持，都让她受益良多：“通过溯源的形式，让粉丝在直播间里感受到了自己的热情和专业性，从中学到了很多，后续也会积极参加溯源活动，在直播间留下更多新鲜有趣的事情。”

淘宝境外溯源，不只是为消费者提供了消费信心，也为境外买手和品牌方搭建了沟通桥梁，实现双向赋能。

从供应链到直播间，

境外溯源在淘系开花结果

今年以来，顶流跨平台入淘趋势加速，各路网红、主播接连入淘，大机构方面，遥望、TVB、东方甄选先后入淘，均引发市场广泛关注。

TVB从之前一场数十万带货额，在淘宝一步步跻身亿元俱乐部。近期，东方甄选入淘首播带货额高达1.75亿元，不仅创下其多平台的单场销售额纪录。大咖入淘，并未影响淘内主播的流量，反倒比往日观看数上升10%。

顶流机构入淘，带来源源不断的生态活水，让淘宝直播生态活力显著增强。618期间淘宝直播观看用户数，同比大涨43%，各项核心数据大幅度激增。

此前，根据高盛研报和第三方平台QuestMobile报告显示，淘宝APP6月平均日活跃用户数同比大幅攀升，高达4.02亿。今年618大促期间，总活跃用户数达9.15亿，居电商平台第一位。

直播电商风起云涌，总能看到新秀突然崛起又迅速凋零，各大短视频平台上流水的网红，生命周期不断缩短。淘宝直播区别于这些内容流量平台显著的特征在于，淘宝直播依托的是商业生态最好的平台，淘宝的基因决定了，这是一个可以长久经营，健康增长的创业型平台。

如今，淘宝直播事实上已经形成了双飞轮，内容和成交进入全面正循环。淘宝直播凭借更高的转化效率、更好的消费者体验、更丰富的货品池，成为直播的终点站。淘宝直播独特的生态优势，和主播带来的内容和流量之间，相互成就相互弥补，能够实现来了一个火一个。

淘宝直播以供应链与货品池优势成为头部归宿，淘宝内容化趋势带动商业生态进一步成长，这构成了直播电商的大背景。

而境外直播溯源来自海淘垂类的需求痛点。

对消费者而言，实现产品溯源一直是不少消费者对于购物的期望，但过去囿于传播载体不适宜、行业链路复杂等因素，难以实现。直到直播电商兴起，大批境外买手涌现，溯源所需求的透明度、个性化才得以可能。境外溯源直播帮助他们更好地完成消费决策，获取心仪货品。

对买手、主播而言，头部平台能够提供的流量、货品资源支持至关重要。买手们也在溯源直播过程中，发现了溯源活动有利于自己强化专业人设、提升消费者信任度，进而更好地帮助消费者完成购买，最终撬动直播数据增量。

对于平台而言，境外买手们开启直播，能够为淘宝提供有益的内容与流量补充。官方溯源活动与境外主播能力高度契合，同时向内容场与货架场提供价值，因此成为平台看好趋势。平台与主播双方，都能为彼此提供核心价值。

（英富曼集团为淘宝主播颁奖）

这次全球购溯源周上，通过淘宝直播的引荐，珠宝展主办方英富曼集团为@裙子姐姐、@小奶牛欧洲购两位在珠宝领域小有成就的淘宝主播颁发奖项。这让直播间消费者有了对直播电商的更多信任，让主播们体会到平台能力与发展前景，也让全世界看到了淘宝直播的力量。

今年以来，淘宝直播已在站内资源位、流量扶持、政策激励等层面为境外主播提供全方位支持，帮助他们快速成长。据悉，淘宝直播未来还会持续加码境外直播赛道，积极布局境外溯源直播，为境外买手和消费者提供多元化的溯源直播生态。

任何一个行业要想长远发展，都需要让各主体感知到价值增量，通过相互成就实现多赢局面。境外溯源，正是把全球购蛋糕做大的关键。

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