对电商来说，每一次节日就是一场不言自明的战役，摩拳擦掌的预热甚至从半个月前就已经开始。正如2017年七夕情人节前夕，刷爆朋友圈的不再是情侣们的狗粮大派送，而是这则魔性的洋桃短视频，从8月22日开始迅速席卷年轻人的社交圈。

《星星眼》洋桃MV

颇具创意的动画，朗朗上口的念白，横扫全球的带劲儿态度……让人不自觉跟着rap起来，意犹未尽的小伙伴们在片尾跟着提示上手淘搜索“洋桃”，就会发现原来这是一场主题为“全球探鲜”的直播活动，活动背后推手正是淘宝全球购。

在流量红利近乎消失殆尽的当下，随处可见的同质化海淘爆款套路，已经不能令主张商品即个性主张的消费者满足。于是，内容营销成为各大跨境电商黏住用户新方式，老司机淘宝全球购自然也不甘落后，在8月28日开启了一场官方24小时全球直播的营销活动。

从活动会场看，有超过1500万人观看了这场直播，打开了探索新世界的“星星眼”，数据可圈可点。

直播出奇迹 全球购带你24小时环游世界

这个观看数据也从侧面说明，只要活动不乏创意、足够有趣，自然就能吸引年轻用户的注意和参与。事实上，在那些看似审美疲劳的情绪背后，正是新生代的个性表达与自我展示的迫切渴求，即使还没有那么成熟，但这个年轻的消费群体对于满足个性化定制的需求之大，已经快速膨胀发酵成为不可小觑的业态趋势。

如此庞大的需求背后，谁能抢“鲜”出头占地为王？七夕情人节，淘宝全球购率先甩出豪言：要带大家全球探鲜，24小时环游世界！

24小时环游世界？当这个看似不可能的任务遇上淘宝全球购，一切都变成了皆有可能。5大洲137个国家及城市，300多名买手，全球购通过官方直播间“洋桃”呈现了一场24小时不间断且精心编排的全球直播，为用户开启了一场零距离沉浸式全球探鲜之旅。

凭借多年的用户群沉淀和对消费群体的解读，淘宝全球购在828“全球探鲜”活动中推出10大主题直播活动：奇妙的游历、上帝的尤物、了不起匠人、番外的美食、天使爱美丽、勇敢的挑战、地道的生活等，涵盖海外生活及消费的方方面面，内容有趣有料。

主题直播海报

例如，奇妙的游历中，买手主播在镜头前亲手喂鳄鱼又惊险又刺激；番外的美食，买手则来到普罗旺斯的神秘古堡酒店，带大家领略米其林三星大厨的现场烹饪魅力；还有澳洲蹦极、泰国跳伞的勇敢的挑战，第一视角的买手直播让人心跳加速……这些新鲜有趣的直播让用户足不出户就能第一时间亲临海外现场，接触海外资讯。喜欢这些海外内容的用户还可以订阅“洋桃”，在这个全球购新推出的入口下获取365天新鲜优质的海淘资讯。

当然，其中少不了直播的主角：全球购买手。从买手店铺及直播内容不难发现，全球购买手长期生活在海外，懂海外商品及生活方式，通过直播、图文、视频等内容形态和粉丝展开互动，成为了一种特殊的海淘生态角色。

全球购王牌买手主题海报

在业内人看来，这得益于全球购开创的以买手为中心的内容社交营销模式，通过买手IP，结合直播等多元方式将优质内容传达给消费者，成功吸引了更多具有消费粘性的价值用户。更重要的是，这些专业的买手，知道怎样带消费者一起玩。当然，也正是因为这种角色的特殊性，才能实现全球多国家地区24小时的探鲜直播。

直播期间，为了鼓励用户围观直播，淘宝全球购还设置了看直播集洋桃抽机票等多种玩法，甚至邀请人气综艺《中国有嘻哈》选手加入直播，增加趣味性，保持用户黏度。可以说，这是一场有颇具心机的刷屏直播，幕后“主播”全球购手握王炸，将爱探“鲜”的国内年轻人一网打尽。

洞悉消费者 消费升级大潮中的传播核心

在90、00后逐渐成为消费新生代的今天，如何满足他们的个性化需求，如何满足他们的好奇心和探鲜欲，是电商平台共同面临的新命题。

回顾828活动，洞悉消费者探“鲜”诉求的全球购，将“全球探鲜”定为传播核心，重点落在“鲜”的诠释和打透，紧紧扣住目标人群“鲜活范儿”，将准心锁定那些年轻、有一定经济基础、充满好奇心且乐于尝试、有自己个性主张的消费群体，激发他们的探鲜诉求和共鸣。

828“全球探鲜”洋桃直播节目单(节选)

全球购将探“鲜”贯穿在整个828活动的传播策略中。比如在传播初期，通过神秘魔性MV视频给用户反复洗脑，引发用户对“洋桃”的好奇；紧接着，通过一大波动态物料“鲜”声夺人，动态买手海报、超长节目单揭秘、24小时横幅动画体验、多角度视频预告等多种形态将探鲜大事件植入用户心中，引导用户828上淘宝搜索“洋桃”看24小时直播；在828当天，精彩直播片段被快速以短视频的方式进行24小时微博和视频网站实时传播，引爆站外传播高潮。

制造沉浸感 全球购创造内容营销新高度

曾经一谈起“消费升级”，就是更好的品质和更高的定价。事实上，在年轻人的心中“消费升级”蕴含着更多元的需求，被爆款包围的他们，更希望鲜活的个性主张能得到伸张和满足。

这一次淘宝全球购828活动，内容够鲜。无论是涵盖全球5大洲的100多个国家的当地采景，还是探访三星米其林大厨，从大洋高空自由落体，改装赛车PK赛直击……这些位于地球另一半的当地地道有趣的风土人情及地道好物，通过即时的买手直播互动，全都鲜活地呈现在用户面前。

同时，活动的传播手法也很“鲜”。除了828的重头戏24小时探鲜直播，全球购此次大规模采用动态物料及短视频形式进行传播，绘声绘色的声影音全面来袭，不仅为用户营造了了身临其境的观赏体验，更打造了强烈的“鲜”的感觉。事实证明，这个将直播精彩片段快剪成短视频进行二次传播的方式，不仅是对用户体验的深化，更为传播效果奉献了可观的数据。本次活动，精美短视频数量超过30只，播放量已超过3000万，单只短视频甚至收获了超过500万的观看。

例如，人气爆棚的《勇敢的挑战》短视频中，买手小雨君飞往澳大利亚，在凯恩斯上空高空出舱一跃而下，第一视角直播蓝天白云之下青山绿水之上的自由落体，带大家从前所未有的视角，享受热带丛林和世界七大奇迹大堡礁，这两个世界级美景的高空冲击！如此惊险刺激的冒险体验，加上买手极具幽默感的表现，赢得了用户的热烈围观，数据显示该短视频在站外的总观看已经超过500万。

《澳洲跳伞》短视频

可以说，本次828活动，淘宝全球购发掘和组织鲜活的全球资讯，瞄准年轻消费群体个性化的探鲜需求，借助遍布全球各地的全球购买手，以直播为核心形式，提升强化买手和粉丝、粉丝和粉丝间的互动体验，不仅通过24小时有编排的精彩直播引爆实时互动，同时借助短视频进行站外二次传播辐射新媒体，打造了多主题、多渠道、多形态的内容营销新高度。

“828全球探鲜”活动给这个夏天送来一股不一样的“鲜”气，让用户在烦闷的夏天眼前一亮；对业内来说，这也是颇具借鉴价值的内容营销案例之一。在消费升级不断加速的跨境电商时代，还将催生出哪些内容营销新玩法，不妨让我们拭目以待！