编者按：很多人好奇“双11”的来历，对于这个人造节日，恐怕再也没有人比胡瑜玲来得清楚了。眼下，她是天猫国际港台招商总监，但八年前还是一名普通的淘宝“小二”，参与策划了“双11”这一席卷全国的人造节日。从她细数的“双11”八年历程，不仅能看出买卖双方对“双11”态度的变化，更能看出中国电子商务的发展历程。本文由胡瑜玲口述，斐然整理，解放日报•上观新闻略有删改。

我进入淘宝工作的时候，世界上还没有“双11”这回事。大概是2009年一个穿着夏天连衣裙的炎热下午，我们在市场部开会，讨论能办点什么有意思的活动，刺激一下下半年销量。那时候的销售生意还都是跟着节庆走，搞完“五一”搞“十一”，闹完圣诞闹元旦。那时候我完全没想到，最后我们居然能够自己创造一个节日。

第一年：一万元广告费和27个参与品牌

在当时还是CFO的张勇（编者注：现任阿里巴巴集团CEO）办公室里，我们在白板上写了好几种创意方案，出发点都特简单——就看活动high不high。连着说了几个都觉得没什么意思，后来大家开始七嘴八舌。有个同事指着白板上的品牌说，要是这些东西都打五折，我就挺high的。当时在场的女生都激动了。另一个人补充说，我家那么远，要是能包邮我也high。说着说着就热闹起来，刚好当时开会在场的几乎全是“光棍”，突然有人提议，反正“光棍节”没事干，要是活动搞在那天咱们还能买买东西，给暗恋对象送个礼物，说不定马上就能“脱光”了。

我当时负责品牌宣传，要拍广告，我也觉得11月11日这个主意好，挺有梗也挺好玩，“1”这个数字在广告上也比较容易做造型。

在11月11日这天全场五折全国包邮，第一次的“双11”活动就这么嘻嘻哈哈地定了下来。现在回想这个创意挺一般的，居然只有一个创意点，但当时大家都觉得很有意思。后来我们把项目报给张勇，他也觉得很有趣，爽快地同意了。我就知道他会特别喜欢，因为他的生日恰好是1月11日，他对“1”这个数字特别有好感。

但是第一年的“双11”活动遇到了很大困难。那一年我们要为“双11”准备广告，预算一共只有一万块钱，还要拍两条广告片，就算当年物价低也低不到这种程度。

不过更困难的还是让人理解“双11”。我们找了好多品牌，让他们11月11日全场五折全国包邮，他们一听都不乐意。我们费了好大的劲儿去说服他们，但很多品牌还是直截了当地拒绝了我，有的还会在最后时间临时通知我，说要退出。他们说总部嫌这个活动太low了，“为什么不年不节的11月11日让我们莫名其妙地打五折还包邮，不能参加”。到最后，2009年的“双11”一共只有27个品牌参加。

从跌跌撞撞的5200万元到912亿元

就这样跌跌撞撞地迎来第一年的11月11日那天。我们好像统共只有十几个人头天晚上守在办公室里为它忙乎。因为本来也就只有27个品牌参加，这在今天看来也就是一个活动页面的量。那一年也没什么特别的玩法，没有什么赛马机制，也没有什么数字化营销，更没有人为了它还搞个晚会。

那天所有工作基本上都是人工完成，就连销售排行榜都是我们手动做的，看谁卖得好就把它调上来。直到那天最终卖出了5200万元的销量，商家售罄的消息接连不断地蹦出来。我们才意识到，这件事能这么疯狂。

现在来看5200万元不算多，但当时大家都震惊了，这可是日常销量的很多很多倍。更何况，那时候电子商务还处在会被人质疑的阶段，人们都在怀疑这种商业模式的合理性，居然一下来了5200万元的销量。这对我们所有人都是一剂强心针。我也第一次发觉，原来做电子商务能这么好玩，这么刺激。

到了第二年，张勇跟我说：你来开个盘口，让大家竞猜“双11”的最终成交额，谁猜中了我送一个日本双人游。当时竞猜也是挺简单的，现在想想都不可思议：每个人发邮件给我，我把它抄在纸上，最早发邮件告诉我最接近的数字的人就是赢家。

结果大家都猜不中。因为第一年5200万元，当时最大胆的人也就只敢猜一亿元、1.5亿元，最后猜的最接近的人好像也只敢猜到七亿元。然而，第二年我们的成交额是9.36亿元，超出了所有人的想象。大家都非常非常惊讶，惊讶我们还能做成这样的事情，看上去几乎不可能的事情。后来每一年对我来说都是一个新的“不可能的实现”——我们破了百亿元，最后还到了912亿元（编者注：2015年的成交额）。

外国人再也不问“为什么要备这些货”

每年在“双11”现场，很多同事都会哭，就是觉得特别激动，好像做了一个不可能实现的梦。特别是第一次过百亿的时候，大家还抱在一起哭。我们是一群特别平凡的人，但真的完成了一个特别不平凡的事，居然做了一笔过百亿的大生意，全世界都知道我们在做这件事。

因为“双11”红了，后来我开始负责天猫国际招商时，已经不需要跟外国人解释“双11”是什么了。但是我需要花很大的力气让他们相信，“双11”是一件很神奇的事情。

美国最大的连锁会员制仓储零售商Costco在2014年第一次参加“双11”活动时，完全不能理解我们为什么反复叮嘱他们“多多备货”。他们觉得不可思议，一遍遍跑来问我：你们要不要再去确认一下之前的坚果销售数据，为什么要我们备几万罐的坚果的货啊？这东西放在保税仓里万一卖不出去退也不好退，又有保质期问题，你们确定中国人真的爱吃坚果吗？中国人为什么要吃这么多坚果啊？中国人为什么要在这一天吃这么多坚果啊？

后来我跟他们讲了很多“双11”惊奇的故事，他们还是觉得不可思议。结果没到“双11”他们就结结实实地惊到了：光预售环节他们就卖断货了，临时从台湾卖场硬调来了3万罐也都卖光了，怎么补都补不够。最后那一年，他们卖了10万罐Kirkland坚果和14万包蔓越莓干，总计300吨坚果，震惊全世界。对美国来说，他们到现在都不能理解，中国那么爱吃坚果的原因是什么。

所以现在每到“双11”，他们就会很迷茫，会问我各种问题。但是现在他们不再问“为什么要备很多货”，而是迷茫“到底要备多少货”。我们每年都让他们double，但似乎怎么double好像都不太够的样子，每次都卖完。

为了给消费者不断带来新的吸引点，我们做运营的时候也会努力既培育爆品，更培育“爆品群”，用老爆品带出新爆品，并让商家重视经营会员。我们会不停地告诉他们，要提前大半年为“双11”准备。我们管着叫做“蓄水”，就是要修炼内功，不能只靠“双11”这一天去打爆品，功夫要打在前面，“双11”这一天爆品才会爆发。

全民狂欢节，一年比一年欢乐

现在的“双11”已经没有办法用第一年那样简单的“全场五折全国包邮”的单一利益点去定义了。我觉得，它现在就是一个真正的“全民狂欢节”，一年比一年欢乐。一开始，“双11”好像天猫内部的一个春节联欢晚会，那一天特别像过年，老板会发红包，大家唱歌跳舞吃火锅，还有一起放烟花。但现在，“双11”拥有了属于自己的晚会，所有人都在抢红包，这一天成为全民参与的新节日。

应该说，“双11”带给我最大的触动是在认知上的。它让我觉得，没有什么事情是不可能的。这对我的职业观、价值观、生活观都是一个很大的触动。人生经历“不可能”的机会很少，可是我每年都经历一次。所以现在即便是面对职业生涯的选择，我都敢完全清零，重新开始。我拥有丰富的品牌和市场经验，但现在我也愿意改行成为一个好的运营人，在迈入完全陌生的领域时我并不会畏惧。因为我知道，世界上没有什么不可能的，一切都有机会发生。

说起来，这么多年双11，我也抢了不少东西。虽然零点上线的时候我们都得忙工作，但稍微晚点的时间段还是能参与其中，买买东西。我抢到过空气净化器、儿童手推车，也买过牛奶、坚果、衣服和化妆品。现在，我已经习惯了在“双11”这天解决一年主要的购物需求，就连下一年的旅行机票都是在这一天搞定的。“双11”买东西已经不再是为了奖励自己，只是觉得“双11”不花钱挺难受，感觉缺了点什么。

但是，经历了那么多刺激肾上腺素的“双11”玩法，我最喜欢的购物体验，其实是预售——不用跟很多人一起紧张地守着零点抢东西，可以有更多富裕的时间慢慢逛，我喜欢那种特别坦然的感觉。

（文中图片由作者提供。 图片编辑：苏唯 编辑邮箱：sh_chuangke@163.com）