李佳琦大概不会想到，双十一期间自己会被狠狠钉在热搜上。

吃瓜群众也不会想到，这些动辄资金高达百亿的大项目，竞争起来竟是口水战先行，如此朴实无华。

01

一场关于最低价的罗生门

双十一刚开始，各羊毛党开始分享折扣信息，其中有一条是“海氏烤箱五折羊毛”，显示海氏某款烤箱只要299。

据悉，这款烤箱正常售价是799元/台，李佳琦直播间折扣价为648元/台，在京东上，促销价为639元/台，随后价格被改至299元。

海氏对修改价格一事无法接受，在联系京东相关人员，对方表示价格不能恢复之后，选择在微信社群公开控诉京东。

10月23日上午，一组微信聊天记录开始在各社群出现。

一位自称是“海氏”品牌方的网友，怒斥京东私自改价，导致公司利润受损。

、

并且，海氏在京东官方微博发布评论，要求京东进行内部审查，整改不合理行为，更换采销对接人员。

尽管京东没有在官方微博作出回复，但其采销工作人员储三锋于24日发布了朋友圈，将本次改价事件的矛头指向李佳琦，称超级头部主播“二选一”的“底价协议”行为，损害了品牌长期发展、伤害消费者权益。

对此，李佳琦所在公司美ONE方面回应媒体称，李佳琦直播间不存在“底价协议”，也不存在“二选一”，定价权在于品牌。

海氏也紧急严正声明否认与任何第三方签订“底价协议”，同时强调京东擅自调价实属违约，并不是声称那样对调价进行补贴，所有损失全部由品牌自己承担。

从三方声明可看出，品牌方与李佳琦方态度一致。但紧接着，新浪科技披露出了一份疑似美 ONE 的合同细则，显示李佳琦与商家之间存在“保价协议”。

协议规定，品牌需保证其通过指定达人提供的促销力度为保证期限内保证范围内同等条件下最大，若违约品牌需向消费者退还五倍差价，并李佳琦直播间所属公司赔偿违约金人民币200万元。

网友反馈，该份合同截图还有回车键，似乎并不是正规合同。尽管如今该截图已被新浪科技在报道里删除，也没有媒体等第三方验证这份材料的真实性，但此条消息激起千层浪，舆论关注的焦点也从品牌与平台的纠纷，转移到李佳琦身上。大量网友开始质疑李佳琦直播间涉嫌控价，有价格垄断嫌疑。

就在舆论焦点发生转移的同一天，24日，另一位大主播大杨哥在“疯狂小杨哥”直播间称李佳琦控价控库存，导致其直播间多数大牌被下架，某大牌比李佳琦直播间价格低的商品只能撤掉链接，不能销售。

同日，小杨哥也在其直播间里暗指李佳琦挟持商家，并称“这是抖音大哥让我说的”。

自此，京东、抖音、淘宝三大电商平台要么亲自下场，要么有利益相关方卷入舆论纷争。

似乎是生怕话题还不够燃爆，知名打假人王海也在同一天发布视频，称李佳琦直播间所卖和田玉为假货。

10月25日，京东家电家居相关负责人再在朋友圈发文，炮轰“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象。”

原本是一场品牌与京东的利益纠纷，变成了多方对李佳琦的围剿。

一边是口水战，另一边是价格战。

与此同时，京东蹭李佳琦热度的降价话题连上热搜，包括#京东李佳琦打架用户狂薅羊毛#、#看完李佳琦直播京东采销再降1500#等。

这些话题下方均有人为运营的痕迹，评论区出现多条文案相似的评论，也有部分用户在不同话题下评论了完全相同的内容。

就在李佳琦被多方质疑的同时，京东已经在直播间把“价低李佳琦”打在了标题上，还抽一万支花西子眉笔。

把贴着李佳琦降价的动作逐个送上热搜，让大众形成京东价格比“全网最低价”还要低的认知。

02

李佳琦热搜话题top10

诚然，李佳琦这次被动卷入，依然给自己带来不小的负面影响。清博舆情系统显示，自24日连上多条热搜起，关于李佳琦的负面指数呈指数级增长。

鉴于微博平台以71.14%的占比，成为讨论相关话题的最大舆论场，下面我们主要以微博平台的数据为依据，试图厘清这场混战中的各自立场、争议焦点。

在微博舆论场，根据清博舆情系统以“李佳琦”为关键词的周榜（2023年10月23日-10月29日），此次混战的最热话题排名前十如下图显示：

其中，#大杨哥怒批李佳琦挟持商家#以8008015个词条信息一骑绝尘，成为网友讨论的最热门话题。

这并不难理解，抖音一哥大战淘宝一哥，一个粉丝上亿笑傲全平台，一个是全网女生的身价50亿的朋友，此词条一经爆出，很难让吃瓜群众不感到兴奋。

同时，该词条颇具话题性。

首先，是李佳琦是否真的挟持商家、涉嫌垄断的问题。

根据界面新闻、澎湃新闻等媒体调查，保价合同在直播行业属于默认规则。每个平台的超级头部主播都有类似的保价机制，以确保“全网最低价”或者“全网独家”。不过，海氏坚决否认存在保价协议，网上流传的另一份协议也暂未核实真伪。

至于垄断问题，目前很多法律专业人士的解读认为，判断李佳琦是否违法的核心问题在于底价协议是否具有排除限制竞争的效果。根据反垄断法的规定，李佳琦有举证其协议不具有排除限制竞争效果的法律义务，否则即构成违法。目前，#反垄断办回应李佳琦被质疑涉嫌控价#也登上微博热搜，上海反垄断办称，“目前还没收到举报或线索”。

不过，尽管李佳琦在法律上是否涉嫌垄断还没有定论，但网红主播收入节节攀升是不争的事实。

正是如此，很多直播业内人士都对“小杨哥直播间”主动向李佳琦开火表示诧异。毕竟，小杨哥也是头部主播，他与李佳琦有相同的“问题”。

而对于一般网友而言，“小杨哥直播间”的这次炮轰，开始让各自粉丝迅速站队。

支持李佳琦的网友认为，无论李佳琦如何，至少他是天猫旗舰店发货，而小杨哥的货只能算全球购，真假都保证不了。买的化妆品价格再便宜，如果是假的，那又有何用。

而两边都不站的网友则表示：“管你怎么说，在你们直播间花一毛钱算我输”，“大哥别说二哥，都是强弩之末”。

#疯狂小杨哥与李佳琦已合资开公司#以新词条迅速上升到热度第二，则愈发让网友怀疑小杨哥团队的目的了。

明明两位一哥之间有利益关联，此番拆台为哪般？有网友评论：“这全是演的吧，看着李佳琦口碑不好了，就使劲踩，然后引流到另一个直播间继续赚钱。”

其后，与李佳琦类似的争议也让战火烧到了小杨哥家门口。10月27日，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”低俗带货YSL化妆品这一事件多次登上热搜，随后有网友扒出小杨哥自己在直播中大量开黄腔、侮辱女性的内容。今天，#媒体批小杨哥们低俗带货赢流量输底线#登上热搜，引发热议。

至于热度第三的话题是#李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子#，则再次证明上次李佳琦直播间“发疯”深深触碰到广大网友的雷区了。

都说互联网是没有记忆的，时隔一个多月，花西子事件依然能在李佳琦相关的众多爆点话题中跻身第三，由此看来上次事件带来的影响远比想象中严重，这一点值得所有台前主播警醒。

而热度第四的话题#李佳琦直播间浴液价格比其他平台贵超三十元#，这一条与第一名话题#大杨哥炮轰李佳琦挟持商家#形成对应。

尽管这两条热搜的含义自相矛盾，一条是指责李佳琦垄断了市场最低价，另一条却是指责李佳琦的全网最低价比别人贵，这看起来是众人围攻李佳琦，却事先未协商一致才出现的画风，但从网友们对这两个话题的关注程度和讨论热度，可以看出，大家最关心的还是价格。

03

“最低价”带来的矛盾

“只要相同的东西能够给消费者让利，哪里便宜我就在哪里买。”

想必各平台、主播也深谙消费者心理，这也是这次围剿李佳琦的主要原因。

今年以来，“低价”成为电商平台主打牌。除“百亿补贴日”外，京东还推出了各类秒杀和9.9包邮活动。今年天猫双十一在跨店满300元减50元的基础之上首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。

据36氪报道，多位互联网大厂从业者都曾透露，双十一前夕，“查价”成为了重要的工作内容之一，内部均提出了价格对标竞品无价格劣势的要求。

当查到竞对价格更低，却无法达成一致的“低价”时，平台有时会选择自己花钱甚至逼迫供应商出钱“补贴”，以达成相同的“全网最低价”，开头提到的京东采销与李佳琦之间的矛盾，也来自于此。

一方面，平台卷入低价竞争后，品牌渠道价格管理和平台补贴低价之间可能产生矛盾，在某种程度上可能会对品牌渠道价格的管理和全盘的销售计划造成困扰，总而言之，就是损害品牌利益。

根据《中国新闻周刊》的报道，“海氏的实名举报信、给京东的律师函、聊天记录等开始在全网疯传”。“东方财经”微博在10月25日，发布了一段高度疑似为京东采销人员威胁海氏的录音，录音中的疑似京东员工称，海氏如果向京东发送律师函，就会让海氏的“京东渠道全面破价”，并对品牌方说“你们这么牛吗”。

此次海氏与京东的矛盾，想必不会是第一个案例，也绝不会是最后一个。

另一方面，站在消费者角度，主播争取的福利，只有直播间里的消费者能吃到，但主播直播间之外的商品价格反而相对抬高了。从来不在直播间购物的消费者，可能会因此感受到一种不公平。

在这次上演的口水战中，有一些网友表达“禁止直播带货”的声音，表示既对具有独占性的价格感到恐慌，又对只有直播间才有最低价的现状表示疲惫，带动各个行业经济发展。

诚然，直播带货压缩了中间环节，从价格上为广大消费者谋取了实惠，所销售的产品依然来自实体经济，并以更高效的促销手段提振了相关产业的繁荣。

但销售链条上的中间环节，曾经也属于市场经济中最重要的一份子，解决了大量的就业问题。如今，中间环节被直播轻易取代，但巨大的就业需求能否解决还未可知。普通人则很难衡量直播带货带来的究竟是经济增量更大，还是负面影响更大。

在国内，直播行业依然发展得如火如荼。根据相关数据预计，2023年全年，直播电商产业市场规模将达到45657亿元；而2023年上半年，全国的在线零售额为7.16万亿元——粗略统计，直播电商占据电商近半的份额。

在各种网红一夜暴富的情况下，就不难理解为何人人都想做网红，而网红的尽头是直播带货了。

在京东与海氏电器、李佳琦的事件中，京东是占领上风的，目前正在作为典型的正面公关案例，被自媒体号竞相讨论。然而，这也引发了人们在另一个维度的担忧。

民主与法制社在《“双11”商战应守住法律底线》一文中说，“利用舆论去裹挟商家，达到自己宣传的目的，这种行为是不是违法?……‘双11’商战，各个平台、各个企业，应在法律范围内开展有序竞争，任何操作绝不能触犯法律底线，违背法治精神。”