近几年，中国电子商务交易规模持续扩大，并保持高速增长态势。商务部发布的《2017中国电子商务发展报告》显示，2017年全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%，网上零售额7.18万亿元，同比增长32.2%（2011年至2017年中国网上零售额统计见右图）。根据中国电子商务协会发布的《中国电子商务报告（2017-2018）》，仅2018年上半年，中国网上零售额达到4.08万亿元，同比增长30.1%；从品类结构看，2018年上半年服装、家电、日用品网络零售额位居前三，占比分别为28%、14%和9%。此外，2016年至今，中国跨境电子商务继续保持快速发展态势，跨境网络零售增长迅速，政策利好。

众多境外时尚品牌也纷纷看好中国消费市场，希望借助于中国知名零售电商平台展开销售，我们通过本文对境外时尚品牌在阿里巴巴旗下零售电商平台开店做介绍。

概述

阿里巴巴集团旗下主要有两大零售电子商务平台，淘宝()和天猫()。其中，淘宝平台设淘宝和淘宝全球购(g.taobao.com)，天猫平台设天猫、天猫国际()、天猫超市(chaoshi.tmall.com)和Luxury Pavilion[1]四个子平台。淘宝定位为C2C交易平台，天猫、天猫国际和Luxury Pavilion定位为B2C交易平台，且天猫国际亦为跨境电商平台，天猫超市定位为B2B2C线上超市。阿里巴巴集团另有阿里巴巴()B2B电商平台，不在本文讨论范围内。

由于在天猫和天猫国际开店是国内外时尚品牌的主流选择，因此我们会详细介绍在这两个平台开店的条件、资质、流程、店铺类型、平台规则等，并会简要介绍天猫超市、Luxury Pavilion和淘宝开店的模式。特别地，越来越多境外品牌通过天猫国际等跨境电商平台以“跨境电商零售进口”的方式向中国境内消费者销售境外商品[2]，因此，我们会在下文介绍中国“跨境电商零售进口”政策。

阿里巴巴旗下零售电商平台开店的主要模式

（一）天猫开店

1、开店条件与流程

天猫仅支持中国境内（不含港澳台）成立的企业开店，不接受个体工商户开店；企业所持品牌必须为中国注册商标，不接受未取得中国商标注册证的品牌[3]、纯图形类商标。天猫暂停接受经营特定商品的企业入驻[4]，对经营特定商品的企业的注册资本有要求，例如，经营“彩妆/香水/美妆工具”、“美容护肤/美体/精油”、“美发护发/假发”类目的企业需具备一般纳税人资格，且注册资本不低于人民币50万元[5]。

天猫入驻流程[6]为：提交入驻资料→审核→完善店铺信息→店铺上线。对非天猫热招品牌，天猫将会从品牌定位、经营实力、品牌特色、企业实力方面综合评估企业和品牌的实力。

2、店铺类型与开店路径

天猫店铺类型有旗舰店、专卖店、专营店三大类：

(1) 旗舰店：指自有品牌或由商标权人提供独占授权的品牌入驻天猫开设的店铺。细分为：

A）经营一个品牌的旗舰店；

B）经营多个品牌且各品牌归同一实际控制人的旗舰店；和

C）以服务类商标开设且经营多个品牌的卖场型旗舰店，如迪卡侬旗舰店。

(2) 专卖店：以商标权人提供普通授权的品牌入驻天猫开设的店铺，且商标权人出具的授权文件不得有地域限制（个别类目除外），且授权有效期不得少于半年。细分为：

A）经营一个品牌的专卖店；和

B）经营多个品牌且各品牌归同一实际控制人的专卖店。

(3) 专营店：同一个天猫经营大类下经营两个及以上品牌的店铺。

对于境外品牌（前提是在中国取得了注册商标），在天猫开店可大致通过以下路径实现：

(1) 已在中国境内设立全资子公司，授予商标独占授权，由中国子公司申请开设旗舰店，此为多数已在中国设立子公司的境外品牌尤其是时尚品牌的选择，如 Maje官方旗舰店（品牌已被中国纺织集团山东如意收购）、无印良品MUJI官方旗舰店，经营“Adidas”和“Adidas三叶草”品牌商品的阿迪达斯官方旗舰店。

(2) 未在中国境内设立公司，但与中国境内公司合作，如授予中国唯一总代理商标独占授权，由总代理申请开设旗舰店，例如“i.t.旗舰店”。如授予代理商商标普通授权，由代理商申请开设专卖店。

(3) 未在中国境内设立公司，与现有卖场型旗舰店或专营店合作，授予其普通商标授权，代理商品在其天猫旗舰店或专营店的销售。由于该模式对于销售的控制较弱，因此对于时尚品牌而言，此选择较前两种方式要少。

3、资费

天猫向商家收取纳软件服务年费，年费金额参照商家经营的一级类目，分为人民币3万元、6万元两档，但是店铺的经营考核达标的情况下，天猫将对软件服务年费有条件地向商家给予商业折扣，折扣比例为年费的50%和100%两档。

4、平台规则与商品、服务要求

天猫店铺的经营要求，概括而言：

(1) 店铺应遵守中国法律、法规等各项规定，商品和服务必须符合法律法规、国家标准等质量要求，同时符合天猫对商品质量标准、消费者权益保障、商品发布规范、物流等各项要求，包括各大类商品质量标准、各大类商品的抽检行为规范、天猫行业标准及《天猫规则》[7]等。

(2) 此外，店铺内经营的商品（每个品牌）须至少提供一份由第三方权威机构出具的检测报告，各类目需提供检测报告的商品及检测项目要求详情在《天猫抽检规范细则》中有规定。

(3) 特别地，商家须遵守网购“七天无理由退货”的法定义务，即消费者在签收商品之日起七天内，对支持七天无理由退换货的商品[8]且符合商品完好标准的，根据《消费者权益保护法》的规定，应接受消费者的退货申请。

(4) 对于店铺的违规、违法行为，天猫有权依据其发布的规范，采取警告、商品下架、单个商品搜索降权、全店商品搜索降权、单个商品搜索屏蔽、支付违约金、扣分、店铺屏蔽、限制发布商品、限制网站登录、关闭店铺、公示警告等措施。

（二）天猫国际开店

1、开店条件

天猫国际采取定向主动邀约优质商家入驻的方式进行招商，暂未开放任何自主申请入驻的入口。如果品牌未收到天猫国际官方邀约，说明暂时不在其邀约入驻范围内。开店主体必须为境外或香港、澳门、台湾的实体公司，并拥有境外注册商标，不接受TM或申请、受理阶段的商标，但不强制要求有中国商标证书。开店主体应具备境外零售等与其经营业务相关的资质和许可，并在国外有良好的信誉和经营状况。开店主体须签署《天猫国际商户服务协议》及其相关附属协议。

2、店铺类型和资质

天猫国际店铺类型如下，境外品牌可遵循以下路径开设店铺：

(1) 品牌旗舰店：指自有品牌或由商标权人直接提供独占授权的品牌入驻天猫国际开设的店铺[9]。

(2) 卖场型旗舰店：线下连锁超市、卖场或者线上B2C网站品牌商标权人或者由商标权人直接提供独占授权的主体入驻天猫国际开设的店铺。同时，要求其销售的商品可追溯到店铺品牌的35类商标持有人及其商品对应的商标权利人。例如，梅西百货曾开设海外旗舰店。

(3) 行业卖场型旗舰店：开店主体为主要经营单个行业品类的（如服饰、母婴、美妆、个护等）的线下连锁超市、卖场或者线上B2C网站的该品牌商标权人或者由该商标权人直接提供一级授权的主体入驻天猫国际开设的店铺[10]。

(4) 专卖店：品牌商标权人提供开店授权入驻天猫国际开设的店铺。

(5) 专营店：同一个天猫国际经营大类[[11]]下经营两个及以上品牌的店铺。

申请开设店铺一般需要提交公司登记注册文件、授权代表人声明书(Authorization Letter for Contract Signing)、授权代表人身份证件、境外银行开户证明或银行对账单、品牌发源地商标注册证书、商标持有人出具的独占授权书（适用于旗舰店的开店主体公司非商标权人）或一般授权书（适用于专卖店和专营店）。卖场需提供特殊资质，商品品牌授权证明应在“商品品牌持有人-卖场35类商标持有人-开店主体公司的4级以内完整授权或进货链路凭证[12]”。

3、资费

天猫国际经营必须缴纳保证金[13]，保证金主要用于保证商家按照天猫国际的规范进行经营，并且在商家有违规行为时根据《天猫国际商户服务协议》及相关规则规定用于向天猫国际及消费者支付违约金。除保证金外，店铺还需支付技术服务年费（分为3万人民币或6万人民币两档）以及实时划扣技术服务费，后者按照销售额的一定百分比计算，实时划扣。

4、平台规范与商品、服务要求

店铺应遵守天猫国际关于商品发布、品质管控、经营的各项规范[14]，其中，《天猫国际服务条款规则Tmall Global Service Terms》是天猫国际平台的基础规则。天猫国际有权对店铺的违规、违法行为采取警告、商品下架、单个商品搜索降权、全店商品搜索降权、单个商品搜索屏蔽、支付违约金、扣分、店铺屏蔽、限制发布商品、限制网站登录、关闭店铺、公示警告等措施。

天猫国际对商品、服务的要求[15]，概括而言：

(1) 商品必须“正品保障”，若经过合法认定买家已购得的商品为假货或非原装正品，买家有权在交易成功后90天内发起针对该商家的投诉，并申请“正品保障”赔付，赔付的金额以买家实际支付的商品价款的“退一赔九+买家支付的邮费”为限。

(2) 同时，商品必须“海外直供”，即，1）所售的海外商品必须为优质海外采购商品，消费者下单后，商品从大陆以外的国家或地区通过国际物流方式发出或从符合国家法律规定的中国保税区发出，且有物流公司提供的从商家发货地到消费者目的地之间完整物流状态信息；或2）商家参加天猫国际进口现货溯源计划，商家可从大陆地区通过国内物流方式发出[[16]]。

(3) 天猫国际会通过线上店铺直接购买商品和仓库中商品直接取样的方式对商品质量进行抽检。

(4) 商品页面的商品信息采用中文描述，国际公制度量单位，配备中文旺旺客服。

(5) 物流服务方面应确保120小时内完成发货，可以个人包裹直接递送，也可从中国保税区到大陆消费者手中，物流信息需可追踪；销往中国大陆以外国家地区的，要求120小时内完成发货，不强制要求具体的发货方式，物流信息需可追踪。

(6) 售后服务方面，商品销往中国大陆的商家，必须在中国大陆设置退货点。

（三）入驻天猫超市

1、简介

“天猫超市”为线上超市，所谓入驻天猫超市是指符合商家成为天猫超市的供货商，与天猫超市之间按代销或经销模式合作，而非在天猫超市平台开独立店铺。天猫超市负责消费者端，包括退换货、处理消费者投诉及索赔事宜等，天猫超市会进一步找商家处理，最终由商家负责赔偿等事宜，如出现商品质量问题等，严重情况下，天猫超市或将清退该供货商。

与天猫超市合作的商家需要将货物统一运送到分布在全国各地的天猫超市仓库，天猫超市进而通过其合作的菜鸟驿站等物流公司负责在国内进行物流配送，而不涉及国际范围内的送达。若货物为境外商品，则关于商家运送货物至天猫超市仓库之前的货物进口等相关事宜，由商家自主负责，与天猫超市无关。

2、入驻条件与流程[17]

天猫超市目前仅针对指定类别的商品开放入驻[18]，不在指定类别的商品不能入驻。入驻商家必须为中国境内注册公司，特定商品对商家的注册资本有要求，例如，经营“服饰”、“鞋类箱包”、“运动户外”、“家装家具家纺”、“汽车及配件”、“洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰”、“母婴”、“食品”、“保健品及医药”等类目的商家的公司注册资本不低于人民币100万元。

对于提供一般商品的商家，天猫超市要求商家提供中国企业法人的主体资格证明、一般纳税人资格证明、法定代表人的身份信息、向支付宝公司出具的授权书，以及商标注册或授权证明等；对于提供特殊商品的商家，例如“国产食品”、“进口食品”、“国产保健食品”、“进口保健食品”、“化妆品”、“进口化妆品”等，天猫超市则有特殊资质要求，例如相应的生产及经营许可证、检验检疫合格证明、海关报关单等。

天猫超市入驻流程为：提交入驻申请→等待初审→提交复审资料→合同签订→入驻准备（新品建档、入库）→商家入驻。

3、代销与经销的区别

在2019年之前，天猫超市仅支持以代销模式入驻，2019年之后，天猫超市开启经销模式。入驻天猫超市的商家可自主选择经销或代销两种合作模式，两者有以下不同：

(1) 代销是指超市接受品牌方或商家的委托，代为销售商品的模式，双方事先明确代销商品的名称、数量、单价以及佣金等。代销商品的所有权仍属于品牌方或商家。经销是指天猫超市直接向品牌方采购商品，商品的所有权归超市，再出售给消费者。

(2) 账期不同：据我们电话咨询了解，目前，代销模式下，账期为三天，经销模式下，账期为十天。

(3) 保证金：经销模式需要缴纳五万元保证金，而代销则无需缴纳保证金。

(4) 目前天猫超市的合作模式以经销为主，但也接受代销。

对于一些“老字号”和中小品牌，刚刚“触网”不久，线上运营能力弱，供应链跟不上，天猫超市提供了“经销”模式，直接向其采购商品，降低其线上运营和物流管理的成本。对于一些自运营能力强的品牌而言，仍可选择“代销”的方式与天猫超市的合作。

（四）Luxury Pavilion

Luxury Pavilion只针对定向邀请的品牌和用户开放，即天猫为奢侈品牌和用户专门设计了一条独特通道。天猫对入驻Luxury Pavilion的奢侈品品牌设有门槛。根据品牌知名度、线上运营能力、目标消费者等综合情况，天猫会向奢侈品品牌发出定向邀请。截至目前，Luxury Pavilion与雅诗兰黛集团、Swatch集团、欧莱雅集团、PVH集团等全球9大奢侈品集团已开展合作，目前已有50个全球超级奢侈品品牌入驻，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

（五）淘宝开店

淘宝支持以个人身份开店和以企业身份开店。企业开店无特殊要求，只要企业经营信息真实有效即可。根据《电子商务法》（2019）的规定，个人卖家开店除以下情况下外，应办理营业执照（比如登记为个体工商户）：1）个人销售自产农副产品，2）个人销售家庭手工业产品，3）个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动，4）个人进行零星小额交易活动，5）其它依照法律、行政法规不需要进行登记的情况。淘宝开店具体流程[19]为：“注册淘宝账户并绑定企业支付宝账户→完成支付宝账户商家认证→完成店铺责任认证→创建店铺成功”。

淘宝全球购支持境外（含港澳台）认证卖家开店，由已在淘宝开店的卖家自行申请，淘宝在3个工作日以内审核，审核通过的即可成为淘宝全球购卖家。淘宝全球购的入驻条件较低[20]，目前卖家以境外个人买手为主。为有效保障境内消费者的合法权益，淘宝全球购对境外卖家每月考核一次，考核不合格的，即可清退。

（六）阿里巴巴零售电商平台综合比较

我们通过以下表格将阿里巴巴零售电商平台进行比较。

名称

定位

开店/入驻的关键条件

对境外品牌开店/入驻的建议

天猫

()

B2C电商平台

仅支持中国境内（不含港澳台）企业开店；

品牌必须取得中国注册商标。

境外品牌多数选择由境内子公司或中国总代理开设旗舰店。

天猫国际

()

B2C电商平台

仅支持中国境外（含港澳台）企业开店；

由天猫国际邀约招商；

必须拥有境外注册商标，建议同时拥有中国注册商标。

许多境外品牌通过天猫国际首次进入中国市场，是了解中国市场的不错选择，且无需在中国境内注册公司；

天猫国际属于跨境电商平台，中国政府政策支持“跨境电商零售进口”，通过“跨境电商零售进口”向中国境内消费者销售商品将是发展趋势。

天猫超市

(chaoshi.tmall.com)

B2B2C线上超市

仅就指定类目的商品开放招商；

由中国境内企业作为供货商，通过代销或经销的模式与天猫合作，天猫超市负责消费者端，供货商负责产品质量。

境外品牌可通过境内子公司入驻，增加销售渠道。

Luxury Pavilion

高端奢侈品电商平台

仅对受邀的高端奢侈品品牌开放入驻。

高端奢侈品牌需要以中国境内设立子公司名义入驻开店。

淘宝

()

C2C电商平台

开店门槛低，支持个人开店。

一般不建议入驻淘宝。

[1]]网址：。

[2] 2018年初的数据显示，入驻天猫国际的境外品牌数量近1.8万个、覆盖全球74个国家和地区，其中80%的品牌通过天猫国际成功首次进入中国数据来源界面新闻，网址：。

[3] 食品、母婴、保健品及医药、平行进口车、图书音像、电影/演出/体育赛事以及居家日用下家庭/个人清洁工具类目专营店除外。

[4] 例如，化妆品大类的“彩妆/香水/美妆工具”、“美容护肤/美体/精油”、“美发护发/假发”类目，育发类、染发类、烫发类、脱毛类、美乳类、健美类、除臭类、祛斑类、防晒类九大特殊功效产品暂停接受入驻。

[5] 《化妆品入驻资质细则》，网址：。

[6] 网址：。

[7] 网址：。

[8] 综合天猫《七天无理由退换货规范》和《消费者权益保护法》的相关规定，下列商品不适用“七天无理由退货”：定制类商品、鲜活易腐类商品、在线下载或者买家拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品、交付的报纸、期刊、服务类、拆封后影响人身安全或者生命健康的商品，或者拆封后易导致商品品质发生改变的商品、一经激活或者试用后价值贬损较大的商品，或非生活消费所需的商品。

[9] 原则上品牌旗舰店只能销售对应品牌下的商品，如该店铺品牌为集团品牌可销售该集团下多个品牌的商品。其商品须直接来源于店铺品牌商标持有人。

[10] 如满足上述条件的店铺需销售非所属行业品牌的商品时，需提供来自该店铺品牌方的一级授权。则其销售的商品可追溯到店铺品牌的35类商标持有人及其商品品牌方。

[11] 详见《天猫国际经营大类一览表》，网址：。

[12] 全链路的进货凭证是指从品牌商开始的完整链条的进货凭证或销售授权，比如A是品牌方，B是二级经销商，C是三级经销商，C要入驻天猫国际需要出具A授权B，B授权C出售商品的完整进货凭证或相关授权。

[13] 正常情况的保证金为15万元人民币，商品销往2个及以上国家地区的商家，保证金为30万元人民币。

[14] 包括，天猫国际禁售商品管理规范(Tmall Global Prohibited Commodity Management Guidelines)、天猫国际商品溯源及溯源信息验证服务规范、虚假交易的认定和处罚的规则与实施细则、延迟发货条款规则、发布广告信息的规则与实施细则、发布非约定商品的规则与实施细则、假冒材质成份的规则与实施细则、境外直供实施细则、临界保质期商品的维权处理规范实施细则、未按指定方式收集买家身份证信息实施细则等等。

[15] 《服务承诺 Service Pledge》，网址：。

[16] 通过一般贸易清关完税，其每件商品有溯源码并可追溯到原产国、物流启运国、进口口岸、报关/报检单号、进口商等信息，确保境外原产或境外原包装。

[17] 《天猫超市入驻规则及标准》，网址：。

[18] 例如服饰、鞋类箱包、运动户外、珠宝配饰、化妆品（含美容工具）、家装家具家纺、汽车及配件、居家日用、母婴、食品、保健品及医药、3C数码、家用电器等。

[19] 网址：。

[20] 淘宝全球购的入驻条件主要为：1）店铺状态正常；2）店铺主营类目不得为虚拟、服务类目，且不得为特定限制的实物类目；3）开店时长达90天及以上，店铺的评级在一钻及以上；4）店铺中海外商品数（至少有一个在线商品）及海外商品销售占比均达100%；5）商品实物与描述相符、服务质量、物流服务达到一定评分；6）近30天卖家责任纠纷退款率或近30天卖家责任纠纷退款笔数不得超过一定数值；7）近90天内，一般违规行为扣分小于12分；8）近365天内，严重违规行为（除出售假冒商品外）扣分小于12分；9）近365天内，无出售假冒商品扣分。网址：。

作者简介

徐劲科

上海大成高级合伙人

专业领域：公司与并购、争议解决、资本市场、私募股权与投资基金

电子邮箱：bailey.xu@dentons.cn

陈洲

上海大成律师

电子邮箱：joanne.chen@dentons.cn