消费变革，童装如何致胜？

2023年，随着消费结构的多元化发展，儿童服饰市场呈现出新的趋势。消费者对于童装的要求不仅仅局限于功能性、舒适性和美观度，更加注重细分领域的特色。童装领域涌现出户外运动、品牌出海、跨界联名等新兴赛道，市场消费特性逐渐显现。

在这种背景下，消费者对于童装产品更加青睐哪些新兴细分赛道呢？品牌应该如何在竞争激烈的市场中找到新的发展机遇呢？

六大关键词，全面回顾和总结2023年童装消费市场。从童装细分领域、产品特征、市场新增量等多个角度入手，解读市场的发展趋势，为品牌在千亿童装市场中取得胜利提供有力支持。

01户外运动

与成人服装的需求基于日常生活和工作场景的不同，童装需求则必须考虑到多元的细分场景设计。在满足儿童成长、喜爱运动和玩耍等特性要求时，童装的功能性需求更为全面。在这一背景下，户外运动童装凭借其多功能性赢得了新一代父母的青睐，成为市场上新兴的“掘金池”。

2023年，户外运动童装市场整体呈现上升趋势，尤其在9-11月达到全年销售的高峰，销售金额占比达到48.1%。春夏季节以儿童户外服为主导，其中儿童户外服销售金额在4-6月份超过80%的占比。在这一品类中，儿童皮肤衣/防晒衣成为主要品类，销售金额（指数）占比超过40%，位居销售占比的第一位。

儿童户外运动服饰市场规模迅速扩大，尤其是户外功能性童装市场经历了一场爆发式的增长，吸引了众多品牌的涌入。成立于2018年的MoodyTiger被誉为童装领域的Lululemon，以儿童运动舒适为营销亮点，年销售额达到了惊人的18亿元。瑞士运动品牌昂跑(ON)正式进军儿童市场，推出了首个童鞋系列。国内著名的运动品牌安踏、361°、李宁、特步等老牌品牌也相继推出了自己的童装系列，其中361°kids在今年双11户外运动板块取得了销售第一的佳绩。

运动童装将继续成为核心的细分市场，竞争也将进一步激烈。更强大的产品力和更广泛的渠道布局将在很大程度上影响品牌在运动童装市场的长远发展。这一竞争激烈的市场环境中，品牌的成功将取决于其对产品创新和市场渠道的敏锐洞察。

02童装出海

在线服装市场蓬勃发展，为跨境卖家带来了全新的机遇。随着线上购物的火爆，跨境电商行业备受资本的追捧。在这个充满活力的环境中，童装作为跨境电商的热门领域，市场规模呈现逐渐扩大的趋势。根据Fortune Business Insight的数据显示，全球童装市场规模已达到1725.2亿美元，预计在2029年将增长至2968.5亿美元。在跨境电商的风口下，童装已成为服饰行业中崭露头角的新兴机会品类。

湖州织里作为中国童装产业的中心，凭借其产业集群优势，率先迈向国际市场。根据了解，中国童装出口在全球童装外贸市场中占比达到24%，而仅在湖州吴织里镇，童装出口企业数量就超过100家。知名服装企业巴拉巴拉早已在海外业务上展开布局，在2022年底，森马服饰旗下的森马和巴拉巴拉两大品牌已在海外13个国家和地区开设了60多家门店。许多新兴品牌也看准了这块市场。

跨境电商品牌hibobi于2019年7月将目标瞄准中东市场，依托其庞大的人口基数。成立的第二年，hibobi的年销售额就已突破了5千万美元。通过本土化运营，hibobi选择了以Facebook为代表的更具社区私域基因的媒体作为主要营销平台，取得了惊人的业绩。其APP累计下载量达到了400万次，在中东地区25岁以上的互联网用户中下载率更是达到了30.8%。

03科技面料

童装领域的创新不仅仅停留在设计、联名和多功能场景，而逐渐延伸至面料领域。通过大量的财力、物力和人力投入科技面料研发项目，许多企业推出了备受瞩目的黑科技产品。

在今年秋冬季节，流感肆虐，与此同时，具备抗菌、抑菌、抗病毒、保健护理等功能的童装产品也受到了越来越多的关注。去年，被誉为“国产童装第一股”的安奈儿推出了具备“抗病菌”功能的面料，随后连续涨停9个板，股价在两个月内涨幅超过250%。今年4月，首款采用该面料的“ANTECH 安心衣”正式上市，单品销售已达几万件。在科技面料创新方面，巴拉巴拉与德永佳、优可丝、台北新材、三元控股等全球顶尖面料科技公司展开合作，共同研发了“bala-Fit”面料科技体系，全面涵盖了防护科技（Care-Fit）、凉感速干科技（Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit）、易打理易去污科技（Ease-Fit）以及蓄热保暖科技（Heat-Fit）四大面料技术，进一步提升了品牌的竞争力。

可以预见，科技面料已经成为童装行业的竞争焦点，同时也是品牌企业新的财富密码。

04童鞋

在童鞋市场激烈竞争的背景下，学步鞋/婴儿步前鞋作为新兴品类逐渐崭露头角，展现出巨大的市场潜力。从市场占比来看，童鞋品类中运动鞋的占比最高，高达45.5%，其次是凉鞋，占比为18%，最后是学步/幼童鞋，占比达15.7%。过去一年，传统品类如儿童运动鞋、拖鞋、凉鞋、板鞋等的销量均同比下滑，而学步鞋/婴儿步前鞋却逆势增长。

学步鞋市场持续火热，各大品牌纷纷加大投入，以儿童“健康鞋”为领域的江博士已经在全国开设了800多家门店。耐克近两年也逐步加大对学步鞋的重视，今年上半年，耐克学步鞋在学步鞋品牌中的销售额排名已经达到第五位。

随着“分阶选鞋”的概念逐渐受到市场的重视，学步鞋品类展现出强大的市场潜力。

05时尚创新

95后父母的崛起为儿童时尚领域带来了巨大的变革，全球童装时尚行业迎来了显著增长，品牌纷纷采取大胆行动，满足新时代时尚父母对审美品味不断更新的需求。今年10月，巴拉巴拉携手抖音电商超级品牌日推出了一场引人注目的羽绒服时尚秀。与北京冬奥会开幕式服装设计师陈鹏联手，以“轻松”为核心，秉持“轻户外源于自然但不止于自然”的设计理念，共同打造了CHENPENG系列轻户外羽绒服。这一合作成功地打破了城市与近郊、远郊之间的界限，让孩子们能够尽情拥抱大自然，无拘无束、自由自在地探索和感知世界。

时尚与创新的结合将继续为童装品牌注入活力。这种前瞻性的设计理念不仅符合新一代父母的需求，也为儿童时尚带来了更多的可能性。

06中高端童装

随着Z世代逐渐融入家庭生活，并随着多孩政策的推动，未来童装市场对高端和时尚的需求将迎来高速增长。根据Grand View Research的预测，到2025年，全球高端童装市场规模将达到595亿美元。

今年，法国女装品牌Jacquemus正式推出了其首个儿童系列，正式涉足童装领域。对Jacquemus而言，推出童装系列不仅有助于拓宽产品线，还能有效扩大消费群体，为品牌寻找第二增长曲线。

国内头部品牌巴拉巴拉也在此趋势下孵化了高端子品牌Balabala premium，分为精致时尚系列和科技时尚系列，通过不同的标签传递出不同的思考和生活方式。这一系列举措旨在满足未来童装市场对高端时尚的日益增长的需求。

尽管出生率呈下降趋势，但国内童装市场整体仍然保持高速增长。回顾2023年的童装市场消费现状，可以清晰看到随着年轻一代父母的崛起，童装市场对多样性、细分性、功能性、时尚性以及情感价值等多元需求的关注日益增加。在这个背景下，如何打造符合新时代消费需求的产品、在激烈的市场竞争中找到新的增长点，成为童装行业新老参与者需要深思熟虑的方向。