在刚刚落幕的淘宝双12上，越来越多的消费者为"小众爱好"买单：一款单价超过4000元的洛丽塔风格服装，开场仅20分钟就被一抢而空；灯火通明的淘宝直播间则是"粉丝效应"的最佳体现：双12产业带直播中超5000万人次"边看边买"，一边加购一边为他们心仪的主播默默打call；同时，淘宝双12也为"品质生活"写下生动注脚：800多万人涌入淘宝抢购家居生活用品，有人还壕掷54万给自己定制了一个家……

正如创新是淘宝永恒的底色，淘宝双12正是那个不断展示"个性消费需求"的最佳舞台：

从特色家居到原创设计再到二次元，消费内容的想象边界不断被突破；从直播到微淘到短视频，创新的玩法不断重塑着我们对于"购物"二字的理解；从韩国东大门的潮流服饰到缅甸的玉石翡翠，淘宝全球购平台上100多个国家的特色商品被剁手党们疯狂抢购。

依托中国最大最丰富多元的商业平台，淘宝双12的最大价值在于对消费内容、消费形态的潜力挖掘。从中，我们可以窥见中国消费升级新的动力之源，而每一辆购物车背后的"你"，皆是那个成就着消费未来的助推者。

（小）个性消费需求全面爆发，淘宝双12引领原创IP、定制热

以设计感见长的家具店铺"北欧表情Norhor"，既会卖萌也卖口红的"故宫淘宝"， 专注cos服和二次元文化推广的"三分妄想"…..这些对你而言或许还不大熟悉的名字，已经借着今年的淘宝双12登上了属于他们的C位。

行业成交排名第一的亮眼成绩背后，"原创力"、"设计感"和"特色IP"也成为消费者pick他们的重要理由，诸如假笑男孩和国潮设计师品牌别闹BIZZCUT的这样的联名玩法，更是成为今年双12的一大亮点。

（淘宝双12上线联名专场）

在原创力量的驱动下，淘宝软装生活行业也表现抢眼。淘宝双12全天销售额Top 10的商家中，以原创设计、搭配、时尚买手为特色的商家拿下9个席位。其中家具行业拿下第一的正是富有设计感的时尚买手商家"北欧表情Norhor"，今年全天卖了去年的近十倍。在打造温暖舒适小窝这件事上，已有超过14万人在线上选购全屋定制化服务。

小众特色市场也在双12期间迎来全面爆发。数据显示，今年淘宝二次元行业双12相比去年销售额同比增长近90%，开场仅19分钟，cos服福州店铺三分妄想销售额超过百万，而同样来自福州的喵屋小铺10分钟后也冲破百万销售额大关。

从"非主流"到特色市场的塑造，淘宝对年轻人个性和创造力的尊重、鼓励和赋能，正见证着一个个新物种的诞生和蓬勃发展。以消费者多样化、个性化需求为起点，结合特色商品及特色商户，淘宝将三者紧密联系，形成特色市场，互为促进不断增长。搭建舞台让消费者和商家共同参与创造，这是淘宝独特的生态优势，而淘宝双12正是展现淘宝生态力量的最好契机。

（小）"淘"遍世界，把全球好货收入囊中

与此同时，淘宝双12还让更多的全球尖货进入消费者的视野。

淘宝双12开启一个小时后，淘宝全球购平台上来自100多个国家的上千万款特色商品被剁手党们疯狂抢购，成交同比增长达56%。双12当天，遍布全球各地的买手，通过直播、短视频、图文等与粉丝互动，帮助境外品牌尽快触达国内消费者。

此前发布的《2018淘宝全球购海淘白皮书》显示，在淘宝全球购的带动下，越来越多的国外品牌尖货走进中国消费者的视线，今年双12，就有超过10万件海淘商品参加活动，不仅有传统的美妆、服饰、箱包配饰等品类，还有新通路、产业带、中小品牌孵化的各种商品。

（小）创新玩法，重新定义"买"的内涵

对于主播"水冰月SailorMoon"来说，她的淘宝双12是伴随着零点后试穿的第一件大衣开始的。一小时之内，3000万元的带货成交让她成为备受瞩目的主播之一。偏中古风的服装设计，也让"水冰月"在入驻淘宝直播不久，便吸引了一批气质相投的粉丝。

今年双12期间，淘宝直播邀请明星、红人、PGC机构等为消费者带来丰富的直播内容，所有商品都是来自原产地的好货，比如湖州织里的童装、广东四会的珠宝、景德镇的陶瓷等。

直播正是淘宝内容电商创造需求的典型代表，而今，产业带不同的直播主题还带动着关联购买。淘宝公布的数据显示，在本次双12的产业带直播中，购买女装的顾客中有8%的人同时也购买了四川美食；购买韩国美妆的顾客中有9%的人同时购买了童装；关注常熟男装直播的男性顾客中，还有不少收看了叠石桥家纺直播，并为家庭贡献了平均500元以上的家居用品。

（淘宝双12期间产业带直播的场景）

同时，淘宝直播还首次上线"互动拼团"的新玩法，用户可以在直播间实时进入拼团页面，以更优惠的价格购买心仪之物，双12期间，直播用户拼出了100多万"团"，来自各个产业带的优质宝贝被收入囊中。

定位于"消费类直播"的淘宝直播一上线，就摸索起了直播中的商业元素。经过两年多的发展，直播更是成为淘宝生态的一个基础——不但能带来更多的用户时长，也能带来更多的用户成交，并成为类型商家运营淘宝店的一个核心工具。

直播、微淘、短视频等构成的淘宝内容生态在今年的双12中表现亮眼，它们让消费者与商家之间的互动方式越来越丰富，吸引了更多人在淘宝上"边看边逛边买"。商家也从粗放式地运营价格、商品进化为更为精细化地运营内容、粉丝和品牌。

（小）"大淘宝"生态力量助推消费体验升级

除了满足并不断为消费者创造需求，今年淘宝双12，依托阿里巴巴经济体的协同效应，"大淘宝"的消费体验正在全面升级。

有调查显示，在热衷网购美食、生鲜的用户群中，有5成用户希望实现2小时即时配送，而大多数用户则希望24小时内签收商品。为了更好满足地吃货们的心愿，今年，淘宝联手菜鸟裹裹和饿了么蜂鸟在8个城市推出了"淘宝速达"服务：上午10点前下单当日达、下午17:30前下单次晨达，午夜零点前下单次日达，还有最快2小时内送货上门。

这项面向淘宝食品特色商家开放的服务，满足三文鱼、牛排、蔬菜、水果、小吃等即时鲜货的配送。淘宝整合了优质的同城商家，将他们在各自城市分布的店铺、仓库作为前置仓，共享到整个运力网络中，从而为提高运力提供保障。阿里巴巴经济体生态力量的联动，也在今年淘宝双12得到了最极致的体现。

（淘宝速达联合菜鸟裹裹、饿了么蜂鸟配送落地同城服务）

购物车是一面镜子，映照着当下消费社会的不同侧面。如果说天猫双11是数字经济时代的商业奥运会，展示了中国乃至全球商业力量的高度，那么双12则依托淘宝这个丰富多元的平台，展现出中国消费升级的未来潜力。

作为中国电商的真正启蒙者，15年来，淘宝从未停止它创新的脚步。而这，也将是驱动消费内容和形态进一步变革的核心力量。