如今，国人对海外商品的需求逐年增长，购买途径也日渐丰富，而消费者在做购买决策时考虑的因素越来越多。因此平台不仅要解决最基本的购买链路和保障，更要满足消费升级的迫切需求。天猫国际作为国内消费者购买海外商品的主要阵地，是如何做到快速、精准地洞察消费者诉求，并予以回应的呢？

为了向受众传递天猫国际的品牌溯源心智，紧跟消费升级的大趋势，天猫国际通过多渠道、多层次品牌营销打响了“溯源计划”第一站，漂亮地完成了“较真4部曲”。

【1部曲】

羽田机场惊现“较真爸爸”，迅速借势

5月21日，【岛国妹子机场偶遇中国夫妻】的病毒视频爆红网络，由【小野妹子爱吐槽】搬运日本网友的视频至新浪微博平台后，引发网友们对父母为宝宝赴日采购母婴用品“较真”的话题热议。天猫国际快速反应，从中洞察到跨境购物消费人群，很大一部分为年轻爸妈，他们非常注重商品品质，几乎是只认可品牌官方认证和原产地商品。这与天猫国际目前正在商家端推行的“天猫国际商品溯源计划”心智契合，故借势开启了关于“较真”的一场溯源行动。

既然要较真，自然需要一场站在消费者痛点上的学术论战。天猫国际在知乎上发起‘有了孩子之后，生活真的会被“毁了”吗？’的问题，邀请夏吉吉、汪惟、杨大宝等知名母婴达人参与答题，引发人们对“85后新爸妈”们生活态度、消费观念（为宝宝商品较真）的探讨。

知乎问题上线当天自然发酵进入知乎发现栏，短短几个小时引发近400人关注，上百名“85后父母”相关用户自发回答问题。

【2部曲】

#较真还是你稳#话题，征集用户较真故事

天猫国际看到了这一串事件准确戳中了消费者们的痛点，并引起了热烈讨论，于是立即作出正面回应，在官方微博上直面较真，转发用户互动内容后顺势公布“天猫国际进口商品溯源计划”，并发起#较真还是你稳#的互动话题，鼓励用户分享较真故事，引导用户UGC内容产出。

在话题发酵之后，精选出用户UGC和KOL的较真故事，即时反应创作UGC较真溯源海报，形成二次传播。由用户心声打造普通人眼中的KOL，巧妙拉近了消费者、KOL和品牌之间的距离，逐步获得受众群体的认同感。

截止5月26日凌晨，#较真还是你稳#话题共计3460.3万次阅读，1.7万次讨论。

站在消费者的角度，以消费者的视角为出发点，逐步形成声量浩大的传播是此阶段传播的亮点。无论是知乎还是UGC参与话题等方面都是由消费者发声在先，再通过了解他们的痛点，解读他们的诉求，最终借用户之力造势传播。这无疑是一次站在消费身边做的“同理心”营销。

【3部曲】

“较真”动真格，开启溯源之旅

天猫国际联合moony、城野医生、Refa、利尻昆布等日本畅销的四大品牌，开启溯源第一站，亲赴日本发掘这些热销商品原产地、实验室以及最神秘的生产线，并通过一系列的溯源视频，通过用户对品牌产品源头的好奇心，加深用户对“商品溯源”概念的理解，同时强化天猫国际的品牌心智。

日本科技溯源

Refa溯源视频地址：

日本关爱溯源

Moony纸尿裤溯源视频地址：

日本匠心溯源

城野医生溯源视频地址：

日本天然溯源

利尻昆布染发剂溯源视频地址：

【4部曲】

“任意门”线上线下穿越中日，开启血拼银座之夜

上海伊势丹惊现“任意门”？

李晨现场带人“穿越”到东京？

5月25日，天猫国际与日本最大百货“三越伊势丹”合作，联动东京三越银座店、中国上海伊势丹店开启首站日本的穿越之旅。

活动当晚，天猫国际“包”下整个东京银座三越百货美妆层，在上海站“任意门”开启之后，中日两国成功连线，观众跟随4位身在日本的资深买手走进东京银座，开始‘穿越日本’的奇妙购物体验，活动在淘宝直播，天猫直播进行实时直播，让观看直播的用户边看边买。

上海站活动现场的任意门

天猫直播页面

而在天猫国际站内，线上会场同步上线日本当红热销商品，带用户一起感受全世界同品牌、同品质的零距离购物体验。

从21日起，在仅7天的时间里，整合借势营销、知乎问题、新浪微博话题以及线下活动等一系列营销手段，在把“天猫国际进口商品溯源计划”心智传递给受众的同时，也让消费者对天猫国际“岂止进口保真，带你出国溯源”的全新理念有了更为深入、立体的感知。

为解决“刚需”而诞生的“溯源计划”直击消费者痛点，从一开始就注定会引爆消费者的参与度。精准的用户洞察，牢牢抓住海淘人群、新父母人群的真实诉求。如此“懂消费者”的一场多渠道多层次事件营销，为今后许多的事件营销提供了新的方向。

另外，此次“溯源计划”除了解决消费需求之外，更是通过与用户零距离的内容种草，聚焦最能体现日本极致匠心的 6大炙手可热美妆品牌Refa、Three、Lunasol、Vise、Canmake、Utena，俘获一大波专注美妆的女性关注。#玩美要较真#的话题阅读量525当天蹭蹭破1200W！

▲玩美第一波，#这可能是最适合男朋友玩的小游戏#

▲玩美第二波，天猫国际官方发出玩美宣言，砍妹，佑天兰，refa等品牌自发接力

▲玩美第三波，专为爱美MM整理的525穿越日本绝密清单登陆

至此，天猫国际“为爱求真进口商品溯源计划”正式拉开帷幕，而消费者“加入购物车”的战役也在继续进行！