根据Statista 的数据，截至 2022 年 12 月，抖音的月活跃用户数达到 7.43 亿，同比增长约 10%。该数据遥遥领先于其主要竞争对手快手，快手在同年 11 月拥有 5.29 亿的用户数。

然而，随着抖音成为中国年轻人首选的社交媒体，其已不再依靠广告来获取收入，而是开始进军电子商务行业。中国社交媒体科技巨头的这种新业务战略被称为社交电子商务，这在中国是一项蓬勃发展的业务。如今，抖音既是电子商务平台，也是社交媒体平台。

今年 5 月，抖音电商部总裁魏雯雯透露，抖音的成交总额（GMV）较去年增长了80%以上。据The Information统计，2022 年消费者在抖音上的购物支出高达 2080 亿美元。

抖音的电商雄心

抖音与其姊妹国际平台 Tik Tok 的不同之处在于，抖音只迎合中国市场。这使得抖音能够快速占领电子商务领域，因其有一套统一的法规和物流网络，可促使其快速进行本地化。

2018 年，抖音开始在其平台上整合电子商务功能，除了京东、唯品会和拼多多之外，还向阿里巴巴的天猫和淘宝等第三方电子商务平台出售流量。到 2020 年，抖音推出了自己的内部电子商务平台，并开始限制向第三方电子商务平台进行直播销售。2021年，抖音在其自有的电子商务平台上推出了旗舰店。

据ChinaTalk 报道，到 2021 年，抖音已进军电子商务三年，其已占据中国 10.8 万亿美元电子商务市场的 7.5%，仅次于阿里巴巴、京东和拼多多。

Under Armour’s official flagship store and official Douyin account

什么是抖音全球购？

2021 年，抖音推出了抖音全球购，这是一个面向国际品牌、外国零售商和代购（跨境出口商）的跨境市场。与阿里巴巴的天猫国际类似，抖音全球购是一个面向中国消费者跨境销售的 B2C 平台。

抖音全球购旨在帮助抖音将其电子商务业务拓展至庞大的跨境电子商务市场，根据Statista 的数据，截至 2021 年底，中国跨境电子商务总额达 2.74 万亿美元。

Examples of Douyin Global Shopping products.与之前展示的 Under Armour 的产品页面进行对比，这是一家旗舰店，但不是跨境商店。

通过抖音全球购销售的产品，以及非跨境进口销售的产品，都可以直接在抖音的电子商务页面中搜索到。跨境产品的唯一区别是，其在产品页面中被标记为进口产品，并列出原产国。产品价格包括关税和税费。

抖音国际 vs 天猫国际（优缺点）

根据Statista 的数据，2022 年第三季度，天猫占 B2C 平台所有交易的 63.1%。根据易观智库的数据，2022 年第二季度，在跨境电商领域，天猫国际仍占据最大市场份额，达到38.1%。

虽然天猫是当前的市场领导者，但近年来其增长速度有所放缓。这使得其很容易受到抖音向 B2C 电子商务领域快速扩张的影响。

那么，考虑到天猫国际的市场主导地位，抖音国际与天猫国际各有何优缺点呢？

平台异同点

从表面上看，抖音和天猫有很大的区别。天猫主要是用于购买产品的电子商务平台。抖音则是娱乐短视频平台。

但深究起来，这两个平台也存在不少相似之处。电子商务是其共同纽带，双方都大力利用直播进行营销和销售，预计到今年年底市场规模将达到 7200 亿美元。两个平台都有自己的跨境和国内物流网络，不过天猫的物流网络比抖音更成熟。

作为社交电商平台，抖音的销售渠道更广。其现有的用户群主要是为了娱乐而访问抖音，这意味着抖音在流量方面生出。虽然抖音内容主要用于娱乐，但其中大部分内容的最终目的是为抖音电商平台的产品进行营销。消费者无需离开应用程序，就可以在抖音中获得娱乐、了解产品、查看评论和购买，虽然他们打开抖音的最初目的并非购物。这意味着品牌要想在抖音上取得成功，可以依靠制作有趣且富有创意的内容，让其在基层民众中进行快速传播。

这与天猫形成鲜明对比，用户访问天猫的目的是购物。因此，相比抖音，天猫产品的营销需要更多渠道，而品牌和产品的初始营销往往发生在天猫之外的各种社交媒体平台上。

平台定价差异

押金

年费

佣金

天猫国际

一次性支付 5 万至 30 万人民币的押金

30,000 至 60,000 元人民币，取决于产品类别

0.5-5%，取决于产品类别，每件商品加收 1% 的支付宝服务费

抖音全球购

一次性支付 10 万至 40 万人民币的押金

大约 7000 元人民币，但根据产品类别可能有所不同

2-10%，取决于产品类别

The Verdict

相比抖音全球购，天猫国际是更为成熟的跨境电商平台。其已成为消费者购买高价值跨境产品的首选平台。

然而，作为跨境电商领域的新兴平台，抖音全球购作为高流量社交电商平台的一部分，有望迅速扩大其市场份额。许多在天猫甚至京东等主要电商平台上销售的品牌也可以在抖音上进行营销，因为抖音拥有巨大的流量。随着抖音积极进军电子商务领域，其计划将越来越多的电子商务流量引导至自己的电子商务平台。

抖音全球购比天猫年费更低，但押金和佣金率更高，这将吸引更多中型、全球跨境品牌和零售商。

如何在抖音国际上开店？

在抖音全球购开店的准入门槛明显高于在抖音注册个人店铺。在接下来的内容中，我们将介绍抖音全球购开店的流程，包括注册流程、文件要求、开设店铺：

注册

对商家的要求：

在境外或香港、澳门、台湾地区注册的公司实体，并在其注册国家或地区具有零售和贸易资格。在中国大陆设有境内代理人，拥有中国企业银行账户和营业执照，可以承担连带责任。在境外或港澳台地区拥有企业银行账户。拥有授权书（品牌授权书）或完整的供应链文件

除了这些基本要求外，商家还需要向抖音全球购证明其资质：

对于有品牌授权的商户

抖音要求提供您的商店在其他平台（例如天猫国际、京东国际）的销售指标记录。

对于没有品牌授权的商户

除了店铺的销售指标记录外，抖音还要求提供采购文件、发票或采购合同等形式的三级授权*品牌资质。

一级授权是指品牌授权商家（此处称为商家 A）销售其产品的情况。对于一级授权，授权链如下所示：品牌 -> A.

三级授权是指品牌授权商家 A销售该品牌的产品，商家 A 授权商家 B 销售，商家 B 授权商家 C 销售的情况。三级授权的授权链的流程如下：品牌 -> A -> B -> C。

此外，对于没有品牌授权的商家，抖音要求的押金金额是同品类销售的品牌授权商家的两倍。

提交文件

注册抖音全球购开店，商家有两种选择。

通过在网站上填写调查问卷进行在线注册：

建议在其他跨境电商平台有清晰销售指标记录的老牌店铺和品牌采用此流程。审核通过后，抖音会将您列入抖音全球购店铺白名单。查找白名单提供商 (报白公司)。这些报白公司可以帮助推动抖音全球购的报白流程，特别是对于那些在其他电子商务平台上没有业务的品牌和零售商。

抖音全球购将优先并积极招募在中国大陆以外拥有知名实体店或 B2C 网站但尚未进入中国市场的品牌、品牌代理商和零售商。

开店

抖音全球购可以开设四种类型的商店，每种类型都有不同的命名规则。

店铺类型

描述

命名规则

品牌旗舰店

品牌直接经营的旗舰店，或由商标持有人独家授权的商户经营的旗舰店

自有品牌：品牌名称+品类名称+官方海外旗舰店

独家授权品牌：品牌名称+品类名称+海外旗舰店

卖场型旗舰店

拥有第 35 类服务商标或与商标持有人具有法人关联关系并获得商标持有人一级独家授权的境外线上或线下零售公司经营的旗舰店

第35类商标名称+类别名称+海外旗舰店

专卖店

由获得品牌经销授权的零售商经营的商店

品牌名称+企业名称+品类名称+海外专卖店

专营店

由具有经销授权的零售商经营的商店。专营店必须代表至少两个正在运营的品牌

企业名称/关联名称+品类名称+海外专营店

哪些产品适合抖音全球购？

目前，抖音全球购上的商品以保健品和美容护肤品为主。

这些产品的安全和质量是最受关注的。抖音对抖音全球代购商家的高准入门槛和严格筛选，确保买家愿意花高价购买这些产品，因为这是安全和质量保证的体现。

抖音全球购上的品牌包括 GNC 等主要补充剂品牌，露得清 (Neutrogena) 和 The Ordinary 等美容/护肤品牌，以及拜耳 (Bayer) 等医药品牌。