随著海淘市场的转变、用户的升级，以流量为主导的传统的货架式运营也不再占优势，买手模式成了全球购商家转型的方向。

文｜电商在线

淘宝全球购商家大会现场

这还是你认识的商家大会吗？4月20日淘宝全球购在杭州举办了一年一度的商家大会，来自世界各地的全球购买手、商家和供应商齐聚一堂，这场前所未有的大会没有小二的宣导，他们进行了深度接触、经验分享，寻找彼此的契合点。

随著海淘市场的转变、用户的升级，以流量为主导的传统的货架式运营也不再占优势，买手模式成了全球购商家转型的方向，他们通过内容运营将海外当地特色带给国内消费者、透过私域运营拉近与粉丝的距离。

去年8月28日，近500位来自世界各地的买手在24小时内进行了2000多场直播。伴随着这场声势浩大的全球直播盛典，淘宝全球购买手玩法首次亮相。

“828是我们的起点。”淘宝全球购总监周南告诉记者，“全球购从那时开启了买手业务。以新的运营模式——买手通过直播等丰富的内容形式与消费者互动——将原汁原味的海外生活搬到消费者面前，带他们体验与众不同的消费方式。”

淘宝全球购负责人周南

经过半年多的培育、孵化，目前全球购平台上已经有8000多位活跃买手，越来越多的传统商家逐渐转型，开启全新的店铺运营模式；在全球购的桥接下，也帮助越来越多的海外中小品牌找到了进入中国的高效途径。

让消费者在平台上消磨时间

在跨境电商平台的教育下，海淘已经变得不再神秘，消费者通过电商买一件国外的商品几乎跟在国内网购一样简单。同时，大玩家的进场把服务水平、成本控制能力提高了一个台阶，以跑腿代购赚差价起家的个人买家几乎无力抗衡。

在当天大会中的圆桌论坛上，商家们同样表达了这样苦恼：爆款的利润空间越来越薄，海淘B2C平台的价格优势又明明白白地放在那里，转型升级迫在眉睫。作为海淘鼻祖，全球购开始尝试带领商家们寻找新的出路：做有温度的买手集市，用丰富的内容、直播来吸引用户。

“大部分海淘平台是帮助消费者save time（节约时间）的，但全球购是帮助消费者kill time（消磨时间）的平台。”在朝歌的描述中，全球购用户使用平台的场景很可能是在睡前或者任何一个碎片化的时间里，“他打开全球购逛了一晚上，很开心。因为他逛遍了全球的大街小巷，种草了很多没见过的东西，总有一天会回来拔草。”

除了满足单纯的物质购买需求外，全球购希望帮助中国越来越有购买力的人群提升对海外生活方式的认知，补足他们的精神生活。商家与买手和他们生产的内容则成了承载这一希望的角色。

去年的828直播让Shopshops合伙人Kana第一次注意到了全球购。“坦白讲，传统的货架式的店铺运营方式已经不能满足现在的用户需求，也不再是用户需要的传播方式。”Kana认为，现在的传播方式是碎片化的，用户利用碎片化的时间，在碎片化的场景里获取内容。要在碎片化的时间里追求更高的转化效能，买手和商家必须提供更个性化、更垂直的内容。

现在，Shopshops每周会直播5场，带用户在美国逛时尚买手店。每场直播的内容都不一样，每次观众在万人上下，客单价超出千元。有人好奇像这样高单价的小众商品是否真的有市场，Kana迅速给出了否定的答案：“我们的用户早就升级了！”Kana说，她在直播里总会发现比她还“学究”的粉丝，比她还懂海外商品的行家里手。

前台打造全球探鲜IP，

后端帮买手和海外品牌牵线搭桥

像Shopshops这样的买手是今年全球购大力扶持的对象。为了帮助商家及买手们呈现更精彩的内容，全球购今年会通过一系列栏目打造“全球探鲜”IP，让消费者从寻找货品到关注人，从满足消费需求变成满足娱乐需求，从单纯引导购买变成帮消费者消磨时间。

据了解，“全球探鲜”将包含一系列短视频、海外直播节目。用户会跟随全球购的镜头去到全球各地，一站一站地感受不同国家的风土人情。当然，手淘拿手的“边看边买”技术也会继续出现在“全球探鲜”中，类似淘宝二楼内容化、娱乐化呈现方式将会是“全球探鲜”的未来。

商家及买手在前端生产精彩内容的同时，全球购也在强化后端的供应链。今年的全球购商家大会一反常态地取消了小二宣导的环节，舞台留给了商家、买手和供应商，全球供（淘宝全球购专注于引进海外中小品牌）提供一个让他们面对面的接洽场景，透过接洽让平台上的商家、买手桥接全球优质货源，更借助他们的力量让平台成为海淘爆款的孵化器。

从去年开始，全球购一直在通过千牛直播、线下洽谈等形式，给海外的中小品牌和商家、买手牵线。这一方面是因为爆款的利润空间越来越薄，商家及买手们需要挖掘新奇特的商品来孵化“潜力爆款”；另一方面，在全球零售行业下滑的大背景下，海外中小品牌也需要寻找途径去接触中国市场。

全球购商家大会现场，

供应商与商家、买手对接

“事实上，海外有很多品牌对中国市场非常渴望，但是他们对品牌的管理非常成熟，对品牌的维护、管理的敏感度非常高，不轻易把品牌交付给陌生人。”全球购运营负责人奉凡坦言，只有跟这些品牌在文化和经营理念上匹配度很高的商家或买手才能撬动他们更深度的合作。

为了进一步让中小品牌和商家、买手深度接触，今年全球购还会在美国、欧洲等地展开线上和线下洽谈会。商家及买手在前台活跃的同时，后端供应链也会继续发力。

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