2015年，赵晨离开工作了9年的阿里巴巴，搬进距离淘宝城5公里的一座办公楼，开始创业。

在此之前，赵晨服务于天猫国际，参与了业务从无到有的全过程。这一次，他的创业项目也跟跨境电商相关。拉上了原聚划算平台构架师萧帅做技术支撑，原中国供应商大区经理吴涛做地推，赵晨想跟这个前橙军团一起，用海淘模式撬动线下母婴市场。

（海拍客创始人 赵晨）

咨询公司罗兰贝格发布的《2016中国母婴童市场研究报告》显示，在二胎政策的刺激下，中国母婴童市场将在未来五年将以15%的速度增长，整体市场规模将从2015年的1.8万亿元发展至2020年的近3.6万亿元。

尽管行业形势看上去一片大好，但线下母婴门店和品牌商的日子并不好过。很多80后、90后的年轻妈妈们只会去实体店逛逛看看，带宝宝坐坐一块钱一次的投币摇摇车，但奶粉和尿不湿，她们还是更信任海外全进口的牛栏、爱他美、贝拉米等品牌，购买的渠道也基本依靠代购和海淘。

“跨境电商的模式那么成功，线上却只占15%的市场份额。为什么不能把15%的线上模式套用到85%的线下市场呢？”这是赵晨看到的机会，也是海拍客成立的逻辑。

用海淘敲开线下母婴店的门

从怀孕到生产，短短几个月内，一个女生得从对母婴一无所知到样样精通。因此，母婴商家要想满足妈妈们的需求，就必须做好服务、经营信任感，而线下母婴门店在服务和信任上有很大的优势，这也是线下母婴店长期存在的基础。

令海拍客大区经理肖尚文印象深刻的一幕发生在团队刚开始地推的时候：当时，海拍客一行人来到金华乡镇的一家母婴店，看到一个打扮朴实的年轻妈妈抱着孩子在向老板打听哪种奶粉更好。年轻妈妈跟老板聊了半个小时，最终花了600多块钱购买了两罐老板推荐的奶粉。而那个奶粉的牌子，肖文尚从来都没有听说过。

像这样的情况，几乎每天都在发生在15万家线下母婴实体店中。在这些门店中，老板娘就相当于一个KOL，能够通过面对面接触迅速获得消费者的信任感。与之不匹配的是母婴门店薄弱的供应链，他们不仅难以接触到优质品牌，更谈不到优惠的价格。这种情况在金华乡镇这样的三四线城市更为普遍。

“我其实可以理解老板，像美赞臣等一线品牌奶粉的利润，每罐不会超过5块钱，有的门店都是平进平出，只为引流。多数店主都是把消费者尽力引导到高毛利的产品上。不知名品牌的奶粉，自然利润高。” 肖尚文在知乎中写道，他设想，如果这个母婴门店里有一个免税专区，里面陈列的都是来自世界各地的进口奶粉，零售价却比国内四五线品牌的价格还要低一半。再加上线下店可以带来的实物体验，这位年轻妈妈的选择或许就会改变了。

因此，海拍客最开始的打算，就是利用海淘模式，供给线下的三四线城市的母婴店。消费者可以在线下门店体验实物，再通过海拍客提供的系统扫码购买。门店只提供消费引导和线下体验，不需要承担库存压力。

不伤和气，如何跟品牌商坐地分成

今年年初的四八新政给了跨境电商致命一击。所幸的是，在此之前，海拍客已经依靠地推在浙江、江苏、福建、广东等多个省铺开了业务，总计覆盖近2万家门店。

赵晨把迅速拓展的原因归功于市场的空白和相对新颖的模式：“早两年，这事成不了。但在智能手机高度普及的今天，再小的门店也能迅速接受线上O2O平台和CRM系统。在他们看来，海拍客提供的是一种不备库存，裸增SKU的赚钱方式。”另一方面，有着中国供应商基因的地推部队也给了海拍客一管助推剂。

快速铺开的同时，一些国际知名的品牌商找了过来。对这些品牌而言，三线以下城市的市场一直是块难啃的骨头。某不愿透露姓名的奶粉品牌大区经理表示，渠道下沉说说简单，实际上却要耗费品牌大量的人力和资源。

举例来说，如果要在三四线城市开拓3000家门店，仅凭品牌商和经销商的力量，可能要300个人用上半年时间才能完成，涉及的费用更高达上千万。为了追求利益最大化，经销商往往只把资源砸向销量最好的单店铺，无心也无力开拓更多的小门店。而借助海拍客在线下的布点，这些工作就更轻量化的完成。

帮品牌商分销是否会触及经销商的利益？赵晨给出了否定的答案，他举了一个例子：在温州，美素佳儿和海拍客的城市经理会定期会面，划分各自负责的门店，一起推进美素佳儿分销，最后的业绩全归品牌商所有。海拍客从中收取品牌分销佣金，以及售出商品的返点。

随着惠氏、雅培、美素佳儿、美赞臣等品牌陆续跟海拍客建立合作关系，海拍客本身的SKU进一步拓宽。目前，海拍客平台已经有3000多个SKU，品类涵盖奶粉、纸尿裤、洗护等。更重要的是，这一盈利模式帮海拍客抵挡住了四八新政带来的冲击。目前，海淘商品在海拍客平台的比例已经从最初的70%降低到40%。

“京东目前还不是我们的对手”

不做采购、不做仓储、不做物流，在看重技术壁垒的互联网创业圈，海拍客的轻模式看起来很容易被同侪复制，或被同行大佬用金元碾压。

但是赵晨却不这么看。 他认为，海拍客已经拥有了三大核心竞争力：拓展快、资源好、门店黏性强。

“说起冰淇淋，大家第一个想到哈根达斯，却很难想起排名第二的品牌，这就是品牌效应。”据赵晨透露，目前海拍客在全国母婴门店的提及率已经达到了90%以上，这已经在市场占有率上挖了一条护城河。

这条护城河还能吸引品牌商投入更多资源。“如果品牌商把三千万的资源投给了海拍客，那么其他平台就不可能再拿到三千万，资源的独占性实质上抬高了入场门槛。现在想要进来，很难。”赵晨告诉电商在线记者。

海拍客的第三大核心竞争力来自门店对CRM系统的依赖。使用海拍客的CRM系统，门店能够轻松获得消费者画像，精准了解消费者需求，最终提高复购率。另外，一旦门店养成了使用习惯，随之产生的高黏性便又把入场门槛抬高了几寸。

诚然，海拍客靠眼光和速度占据了先机，这或许可以在一定程度上对新入场的玩家形成阻碍，但面对同样瞄准三四线城市的互联网大佬，海拍客优势何在？

赵晨的回复言简意赅：“年初时，我们的目标是今年成为京东的竞争对手。走到9月，我们发现，京东还不能成为我们的对手。这个母婴行业的门，他还没摸到。”

在赵晨看来，大平台有两大劣势。

首先，品牌商对大平台颇为忌惮，因为大平台的“补贴大法”摧毁了品牌商原本完整的经销体系。一罐门店卖三百的奶粉，大平台能以250元的价格拿到，自己再补贴50元，最后以两百的价格出售，这样的价格差让品牌商和经销商难以接受。而海拍客选择融入品牌方的经销体系，品牌方直接掌握定价权，避免了摩擦。

其次，大平台把B2C物流体系搬到B2B商业模式，成本高昂，竞争力微弱。京东的单订单成本为15块钱，可能只有两罐奶粉，而海拍客12罐奶粉的配送成本只要7块钱。物流上，2B比2C对价格更为敏感，因此第三方物流公司实力雄厚，这也是海拍客选择与各省最有竞争力的物流公司合作的原因。

去年底，海拍客已经完成了千万元的A轮融资，由顺为资本和远瞻资本领投。目前，项目估值2亿美元，已经成为全国最大的母婴B2B2C平台。

谈及海拍客未来是否会有新的变化，赵晨说：“肯定会变。创业就是走一步看一步，前面两步能看清，但前面十步是看不见的。”正在深耕线下母婴行业的海拍客，或许还能为整个行业带来更多变化。

文/ 电商在线记者刘卓然