高速增长的东南亚市场，如今已成为跨境卖家的重要战略标的。

以TikTok为代表的社交电商快速崛起，为卖家搭上东南亚电商快车带来新机遇，也标志着东南亚市场正进入群雄逐鹿的时代。另一方面，在近半年的时间里，东南亚市场发生了许多的变化，多国税务、产品认证的合规要求，也引起了许多卖家的思考和困惑。

机遇与挑战并存，如何快速提升掘金能力、多元化布局、做好精细化运营？5月12日，2024CCEE雨果跨境展（第20届）上，亿级品牌卖家唐超、Kalodata柯创春、海丝通宝创始人武鑫、King Road负责人Arnie严，在南洋汇创始人华勇主持下，围绕东南亚电商的机遇与挑战主题进行了分享与讨论。

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华勇：跨境卖家，如何在东南亚市场找到机遇？

唐超：我2017年开始入行，开始做的亚马逊，后来才转到东南亚，也算是一个比较早的进入东南亚的卖家。

刚开始的时候很好做，只要上架就能出单，但是随着慢慢的时间发展，会发现变化越来越多，上架要求越来越高，图片质量要求越来越高，广告词的玩法越来越高，包括到后期，是否真的选择资源包去打也是越来越严格的，怎么去选，要选哪个套餐，如何快速的抓住机会？

东南亚能不能入局？我的答案是肯定、百分之百可以入局。但怎么做，有两点建议。

第一， 有钱有资源的，可以大打数据，做出GMV，这样会得到一个非常快速的发展，一个非常好的开端。但盈利跟真正的净利润，还是靠运营本质和公司管理。

第二， 如果只是普通的创业者，手里并没有多少资金，如何去做？做小而美，该省的钱省下来，省下来手里的每一分钱。如何选少的品在当地发展下去？要选择跨境途径还是本土途径？不推荐小白一开始就进入到本土途径，因为本土途径涉及到第三方仓，还涉及到开公司等一系列成本，成本非常高。如果只是想试一试水，快速进入的话，建议跟着平台客户经理进行跨境的玩法。等到时间之后，自己在这个圈子里或者对这个平台有认知之后，再加入到本土卖家里面去，一起把这个盘做大一点。

柯创春：我们对于东南亚的卖家最好的建议也是先做跨境，再深入转做本土，这样大家有一个学习成长的阶段。

补充一点，在做的过程中可能要去看多个平台，每个平台调性不太一样，兴趣电商与传统的货架电商，转化路径不一样，所以在这个过程中可以探索多平台。其次，针对不同平台，不同类目，不同受众也是有区别的，所以这个时候也可以结合去看，用一些类目去看不同市场以及不同平台的一些数据表现，如果说有一款品可能在Shopee卖爆了，但是在Tik ok上量还比较少，这个时候需要做一个决策，是否加入到这个类目的售卖当中。

华勇：货架电商卖家逻辑转型内容电商，容易犯哪些错误？

Arnie 严：第一点，内容电商大家去做，一定要去做本地化。但是本地化做的过程当中，势必投入是更高，更大的，大家一定要去做好这个准备。不过通过你的投入，可以过滤掉很多的竞争对手，因为他们没有这个决心，没有这个时间，没有这个投入去做到海外。

大家也要弄清楚自己的身份，到底是品牌方还是运营方？大部分的品牌方在海外落地的时候，也很难做到在每个国家都是做到深度覆盖。所以可以找到一些机构去做合作，帮助实现落地。

第二点，从货架电商转型到内容电商完全不一样，不要用原始的团队直接覆盖去做。虽然很多卖家在货架电商有多年的运营经验，但是拉到内容电商当中，无论从货品的逻辑还是你玩流量的逻辑，都有非常大的差异。

第三， 选品逻辑有非常重要的差别，单内容电商一定是打爆品逻辑。很多的单一品牌会去做爆品逻辑，打不同的单品直播间。

华勇：如何看待TikTok Shop给东南亚卖家带来的新一轮冲击与机遇？

柯创春：第一点肯定就是流量红利，TikTok有特别多的用户，特别多的用户就有特别多的需求，我们如果匹配到用户的需求，能够紧紧的抓住这波红利的话，其实可以带来不错的GMV的增长。第二点是流量红利之外，也增加了一个新的销售渠道，TikTok可以给我们本身的业务增加一环收入。

但是在这里面我们遇到的冲击在于，首先TikTok是一个新的赛道，势必会对以前的电商格局带来冲击。第二，TikTok本身是内容形式传达给用户，所以对我们内容创作的要求是很高的，成本投入也会变高。第三个点是运营难度，因为整体的货架电商已经有比较成熟的ERP，或者其他的系统管理，我们也会熟悉它的这条链路，但是TikTok增加了我们的运营难度的，这个是一些挑战。

Arnie 严：在2010年之前，我们的商业模式，很多市场的玩法，包括传统的货架电商，我们在做的是抄作业，全部是在抄那些发达国家做完的。但是移动互联网出来以后，我们出来很多的产品、模式，是领先的，反过来别人抄我们，TikTok是当中的一个，我觉得TikTok是真正的中国互联网企业出海唯一成功的企业，它有大量的海外市场，而这个当中的玩法，别人不会，我们会。

短视频这个赛道，我们是领先的，所以这个窗口给到我们低价获取流量，甚至给到我们很多品牌方去把品牌植入到对方心智当中的一个大好的机会，这个当中有很好的机会点，大家有很好的机会去塑造品牌。

第二点，对一些中小卖家来讲，或者创业者来讲是一个很好的机会，为什么？因为传统渠道的大卖家，有很好的供应链能力，很好的仓储能力，很好的运营能力。在这个基础上，它已经占到市场绝大的份额。创业者只有在一个新的赛道里面，才能长出一个新的大企业的机会。

成功的路径不难，要选的是什么？就是比别人难一点点，少一点人走的路，因为大部分人都太聪明了，选的都是捷径。不过每个人都会有路径依赖，之前在哪边取得成功，就会正反馈，会放大。

华勇：对东南亚卖家做TikTok营销以及其他站外营销有哪些建议？

唐超：TikTok营销和站外营销，我们讲传统的站外营销主要是ROI这些东西，他们的做法也是更早些年前用亚马逊模式或者COD模式去玩这些东西，但是我更推荐做TikTok的营销。因为TikTok整体后台的广告玩法很多元化，你会得到你意想不到的结果，包括它的ROI。

所以我个人建议，大家可以在TikTok上多下点功夫，因为对谷歌的玩法相对来说比较精通了，非常细致。TikTok里面的玩法，算法虽然不一致，但是大道同归，你会得到一个更好的结果。要强调一点，你是卖货还是卖品牌，选择性是不同的。

Arnie 严：TikTok我们这边做，一般会是几个模块，第一个是商家自营的这部分，包括直播、自制的短视频，包括商城，另外一端就是达人端，达人端的直播、短视频，我把这几个板块给大家拆解一下我们是怎么理解的。

先讲达人端，达人端的短视频我们一般会选中腰部的达人，去做批量型的种草，这个当中TikTok是有一点玄学的，你没有办法判断这条视频一定会火，这条视频一定不会火。就像我们找专业的拍剪和做视频的人到东南亚，脚本、拍摄、剪辑、发布等等，可能还没有随手拍的5分钟的视频好，这当中是不能通过逻辑和理性去判断的。这个时候要做什么？铺量，那些能出爆款视频的人，找他铺量，给他投流，放大，这是一种很好的方式。

为什么不找头部？因为贵，而且它的结果也不那么确定，但是找中腰部，结果虽然不确定，但是他不贵，可以批量去铺。但是这边大家也要去做好一个心理准备，更多的是营销产品，而不是转化场域。达人间的直播转化场域，建议找头达，因为东南亚的达人的带货能量比我们这边弱很多，要尽量找一些有带货数据的，既然直播端要付钱，付精力，找一些有确定性结果的。

自己运营这一端，直播大家好理解，可能涉及到的就是投流，我们自己运营端做的所有的短视频都是为了投流服务的，就是一个目标做转化，也不用做品宣，所以不用拍成TVC这种类型的，拍拍机制，拍拍当地语言，拍拍产品展示的，或者你去找爆款视频，去抄，最简单的方式。这两单做好了以后，你可以在商城端去做PSA，就是商品卡投流的ROI非常高，你做好基础，商城会给你流量，你再扩大PSA去做这个流量，就会有比较好的转换。