货架电商、“种草”电商、直播电商、搜索电商、社交电商……当下，电商再度进入百家争鸣的时代。如何选择适合品牌的平台，反而需要商家深思熟虑的问题。年底大促频繁，双11刚刚收官，又即将迎来“双12”。

“低价战略”是各家平台延续的核心，然而，在巨额补贴的基础上，平台如何助力商家，在大促期间，获取更多的流量，吸引精准的用户，以及知名品牌、达人实现“瓶颈”突破，提升产品与直播的爆发力？

原来，早前的双11，这些“国潮”品牌已在快手上找到生意“跃升”的方式，实现直播间“爆款”频出、GMV（商品交易总额）突破。

选对平台，用对策略，无论何时，对于商家都是关键一步。

“国潮”服饰借力“扶摇计划”

打出秋冬季爆款

匹克是国内年轻消费群体青睐的运动品牌，主营的球鞋产品价格主要集中在100元至200元之间。作为“老牌”的“国潮”品牌，早在两三年前，便开始尝试短视频直播带货。

2021年8月，匹克进驻了快手，当时是抱着“试水”的心态，所以刚开始品牌是选择快手代播，没想到，彼时一个月的GMV就达到了百万级别。很快，匹克发现了快手电商的潜力。当年10月，匹克就启动了品牌自播，自播后每年GMV实现了30%的同比增长。

今年双11，是匹克在快手电商参与的第三届年终大促。总结前两次的大促经验，匹克就制定了“内容种草+直播间让利+爆品循环让利”的策略打法。

由于目前双11时间跨度较长，充足的备货是商家首先要做的。匹克自播负责人佳倩介绍：“我们8月就开始了双11的货品与部分直播的规划。10月初，大促货品就已基本确定，特别是主推的爆品定下后，10月15日便进入‘抢跑’阶段。”

与此同时，10月开始，北方绝大部分城市都已进入冬季，在双11选品上，匹克更着重于“厚实”类型的运动鞋与服装。佳倩说：“大促期间，我们的主推品70%以上都是秋冬季款式，比如加棉的运动裤和运动鞋、羽绒服等，销售数量环比翻一倍。”

作为匹克的起家品，篮球鞋是必不可少，不过，它更多是充当前期直播间“暖场”角色。“篮球鞋本来就是店铺的主打商品，大促期间的销售占比与日常相差不大，秋冬季加厚运动鞋、服装品等新品表现，尤其突出。”匹克自播负责人佳倩说。凭借在快手电商平台两年多的运营，团队对平台用户的地域特点和消费需求有更准确的认知。

在备货与选品的基础上，匹克直播运营团队将“内容与折扣”相结合打爆品。“在大促前一个月，我们就做好视频内容‘蓄水’。整个双11，我们合共发布了300多条短视频。”佳倩表示，在快手“扶摇计划”的配合下，在10月31日、11月11日节点，自营直播时间延长，尤其双11当天，店铺的直播从清晨6点直接“打”到了凌晨1~2点。

在直播过程中，匹克直播运营团队更是技巧地穿插单品，一些是客单价较高，同时颜值在线的单品，主打影响用户心智。到双11当天下半场，流量高时段，上一些性价比的应季单品，实现最后的“冲刺”，“流量达到爆发时，我们将性价比单品的价格再往下减10~20元。做到流量与折扣兼顾。”

像匹克这类拥有大促经验的“国潮”商家，他们此前比较担心大促流量的不确定性，快手的“扶摇计划”适时解开了商家的疑虑。在该计划的加持下，双11刚开启，匹克短视频的流量实现了翻倍，更多精准的用户通过短视频来到直播间。

佳倩透露，“复盘数据显示，直播间日均GMV环比基期增长162%。其中，“扶摇计划”日均曝光占比提升到24%，帮助品牌维持了每日GMV的稳定增长。”

大促期间，平台给予稳定的流量，商家得到长期持续的增长空间，后者可以把更多的心思放在搭建平台的品牌矩阵，拓展新品类方面。经过今年双11这一役，匹克对在快手电商的经营更有信心，“希望明年在服装品类上实现更大的增量。”佳倩如此说道。

中小商家首次参与直播电商大促

“爆单”来得有点早

如果说匹克是快手上电商运营经验丰富的“老手”，今年8月才入驻的史努比贝曼卡专卖店，就是一名妥妥的“新人”。

作为童装品牌专卖店，史努比贝曼卡主要的粉丝画像是30岁~40岁的“宝妈”用户，他们注重产品的性价比。进驻快手后，店铺亦因应快手用户群体的特点，在货品选择上，更侧重于北方城市消费者。

“我们做电商直播已有三年多时间，今年8月才首次在快手开播。”史努比贝曼卡运营负责人表示。根据平台调性，专卖店通过一些性价比款式，很快就在快手上“起号”。而且，上述运营负责人介绍：“相比于其他平台，快手更看重直播间的下单成交数据。只要做好成交量的递增，下一个时段的流量自然就会过来了。”

今年，史努比贝曼卡首次参与快手双11大促。整个团队在10月上旬就开始着手准备，并加入了“扶摇计划”。

出人意料的是，大促的第一波“爆款”比团队设想中来得快。

“我们预计第一波在10月底，但10月20日直播间就爆单了。”运营负责人表示。“爆单”的是一款轻薄羽绒服，颜色鲜艳多彩，整体的质地是轻盈和蓬松的。团队复盘，这次爆单不仅是产品切中了用户需求，与平台的短视频流量扶持也密切相关。

数据显示，10月20日，店铺直播间GMV达到45.76万，对比之前提高了200%，其中扶摇引导成交23.9%。整个双11，史努比贝曼卡专卖店 GMV积累达145.32万，扶摇计划占比12.4%。

史努比贝曼卡运营负责人认为

相比其他平台，快手流量更稳定，用户更多元化。这利于商家持续性的平稳经营。“我们观察，直播间GMV破10万后，基本能维持日均10万多。就有‘保底’。之后直播间再次冲20万、30万，再到40万，会相当地稳。”实际上，作为中小商家，他们尤其担心直播间流量不稳定，忽高忽低，甚至在某一阶段销售数据会大起大落。

资料显示，“扶摇计划”是快手电商针对商家和达人的大型专场活动，在流量、补贴、营销等多方面进行扶持，以便更好地提升GMV，并且沉淀经营能力。

大盘数据显示，今年快手双11期间，有超过1000个商家通过扶摇计划突破峰值，近800个主播通过扶摇计划实现层级跃迁。

与史努比贝曼卡专卖店相似，发可乐染发美发是今年7月入驻快手电商的中小商家，双11期间依靠扶摇计划的助力，GMV对比大促前增长145%，单品爆款GMV超300万。

冷冻预制食品品牌携平台

“低价”的价值并非只是便宜

随着直播电商成为电商领域的主流“赛道”，越来越多的品牌、厂商加入到直播电商。然而，由于品牌与厂商本身的行业属性不同，它们对直播电商的需求，亦是千差万别。“扶摇计划”赋能直播商家，帮助他们的店播能有稳定的流量支持。而“大牌大补”活动，侧重于助力商家在货架场域发挥“低价”优势。

大嘴鳄是一家专注冷冻预制食品的品牌，主做烤肠、蛋挞、鸡排、鸡爪等预制食品。用大嘴鳄的话来说，它们跟快手是“双向奔赴”， 品牌于2021年正式进驻快手，目前，他们家的单烤肠品类销量位列该平台第一。

今年以来，大嘴鳄经营规模已超过了2亿。在快手，大嘴鳄积累了300万的用户体量，目前销售规模达到1亿，用户复购率达到40%。快手电商提出泛货架概念以来，大嘴鳄就开始积极布局店播、货架等渠道。

大嘴鳄品牌总经理鲍文焕指出

“我们的店播、短视频、货架能实现互相引流，是相当健康的生态。布局货架，让消费者能更多接触商品与店铺链接的机会，更让我们有了新的流量入口。”今年来，大嘴鳄在平台上货架GMV已能实现每月翻倍的增长。

与直播间、短视频等内容场景相比，泛货架场景遵循“人找货”逻辑，全天候满足消费者高确定性和刚性需求，主要包括推荐、商城、搜索、店铺等。

39.9元500g*4袋的火山石烤肠、49.9元1000g的蒜香酸辣无骨鸡爪……通过高性价比起家的大嘴鳄，今年双11前夕，早早便决定加入“大牌大补”活动。“我们视频带货的商品毛利已经很低，单靠品牌自身很难再有更大的让利空间。”鲍文焕坦言，不过，当下消费环境中，消费者就是对价格十分的敏感，通过与平台的协同，让消费者享受到‘低价’的同时，能带动为品牌带货的中小主播成长，“中小主播们有了降价的空间，带货的商品销量就自然能上去。”

“我们的蛋挞上线第一天就，卖了30万个。”基于“大牌大补”活动，整个今年的双11，大嘴鳄整体销售额获得了1.5倍的同比增长，整体动销主播数量达到3万。不仅是商品折扣优惠，大嘴鳄亦借助活动期间，流量、曝光率的增加，带动新品推广。

如今，“低价”已成为众多电商今年大促的核心，“低价”是否会为商家带来新一轮的“价格战”。

鲍文焕认为，本轮电商提及的低价概念，更多是消费者趋于理性的表现。“消费者只是希望把钱花在刀刃上，不愿意为一些品牌溢价埋单。”鲍文焕说，这反而会让真正回归产品本身的商家、品牌有市场增长空间，“快手电商的‘大牌大补’是帮助消费者筛选出一些真正有性价比的产品。也让性价比高的产品给顾客看到，得到市场机会。”

快手公布Q3财报显示，第三季度，快手电商交易总额（GMV）同比增长30.4%至2902亿元。月均动销商家同比增长约50%。三季度，快手进一步强化短视频及泛货架场景，泛货架整体GMV占比近20%。

据了解，快手电商的“大牌大补”活动不仅限于双11，而是会持续进行。

结语

今年来，电商大促仍否拉动消费需求的声音此起彼伏。从平台数据来看，线上消费需求依旧旺盛。

快手双11战报数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。

数据的背后，是快手电商生态调整与变化。今年双11，平台生态变化值得关注的有三方面：

第一，快手电商的头部主播生态趋于多元化。

第二、“扶摇计划”，针对商家和达人的大场直播，在流量、补贴、营销等多方面进行扶持，帮助商家更好地做大场和提升GMV，实现成长跃迁。

第三，通过平台“全域经营”的大促场域设计，更多品牌在快手获得可持续的生意增长。尤其在泛货架场，快手商城开放了一级入口流量，“大牌大补”在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发，商家获得全域增长机会。

●正如大嘴鳄鲍文焕所言，品牌的发展首先是产品力，其次，就是利用好平台。“快手的流量、主播、自播体系，能让消费者更好地触达商家的产品。品牌经营得越好，平台也会给予流量资源倾斜，商家在一个螺旋式上升的渠道，得到很好的复购。”

●本身是品牌经销商的史努比贝曼卡认为，首次参与快手电商双11成绩不错，让他们在品牌方面拿到更多话语权，为下一段在快手铺货，得到更多的产能与补贴倾斜。

能在一个渠道长期沉淀、稳定成长，才是品牌、商家所需要的。

文/文静

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