姚璐（农业农村部农村经济研究中心农地政策研究室助理研究员，农产品质量安全团队成员，吉林大学博士研究生）

乡村振兴，产业兴旺是关键。产业要兴旺，既要产得好，还要卖得好。近年来，以抖音、快手、淘宝等为代表的直播电商迅速发展并在农村加速普及应用，直播电商带货开辟出了农产品上行销售的一条新路子，正成为助力农产品出村进城的一道亮丽风景线。为考察直播带货对农产品上行的赋能效应，最近我们对专注于直播带货农产品的东方甄选做了专题调研，了解东方甄选直播带货农产品的总体情况、存在的堵点困难以及政策需求。总的感受是，作为一种电商新形态，直播电商有力赋能助力农产品上行，平台大数据策略让传统电商卖农产品的被动式等待搜索，转变为农产品主动营销“走向”潜在客户，实现消费场景扩容和产销匹配效率提升；优势销售地位后向定义并强化了生产端供应链管理，助推农产品标准化生产和品质提升；生动的短视频和直播展示，拓展了消费宽度和黏度，促进了乡土文化传播和农文旅融合发展。下一步，重点要在支持直播助农社会责任等方面强化支持引导，在县域分级包装、冷链物流下沉、区域分销中心建设等方面强化补短板，在全链条质量监管等方面强化效能提升上多做文章，让直播电商在带动农产品上行方面贡献更加积极的力量。

东方甄选直播带货农产品总体情况

东方甄选直播带货农产品发端于新东方集团2021年中启动的发展战略转型。从当年底试水直播到2022年6月初，东方甄选直播带货一直处于不温不火的产品准备和模式探索阶段。直到2022年6月中，以董宇辉为代表的双语直播带货突发走红并成为一种现象级潮流，东方甄选直播间粉丝量开始呈现爆发式增长，紧随其后系列地方专场直播合作推广和产品甄选水平的提升跟进，东方甄选迅速成为国内农产品直播带货最有影响力的头部直播间。东方甄选直播带货的出色业绩表现，显著提升了新东方在线的证券市场估值，也让新东方在线更加坚定了专注农产品及食品直播带货的转型发展战略。最新发布的新东方在线2023财年半年报数据显示，从2022年6月至2022年11月底的6个月里，东方甄选直播账号从1个增加到了6个，粉丝总量突破3600万，这期间东方甄选直播间创造了超7020万单总销量和48亿元总销售额的骄人成绩，自营产品及直播电商营业收入达17.66亿元，占到新东方在线总营业收入的近85%，东方甄选带火了新东方在线股价上涨超过23倍。

目前，东方甄选直播间月均直播带货销售额在10亿元左右。从产品分类看，东方甄选直播间带货的主要有农产品及食品和图书资料相关产品两大门类，其中农产品及食品销售大概能占到直播带货销售额的70%。从产品溯源看，东方甄选直播间带货产品可以分为外链产品和自营产品，前者是东方甄选按约定的销售比例分成，直播带货其他抖音电商提供的产品，后者是东方甄选直接遴选源头供应商采购产品，以东方甄选自营品牌形态售卖的产品。一般来说，外链产品销售提成收入比例相对固定，以走销售量为主，自营产品则是深度介入产品生产和后端供应链经营管理，对东方甄选营业收入和利润贡献更为根本。新东方在线披露的2023财年半年报信息显示，截至2022年11月底，东方甄选已推出超60款自营产品，贡献了近六成的直播带货总营业收入。从直播形态看，东方甄选引入了地方专场直播和日常直播两种形式，前者主要是和地方商务、文旅及农业农村部门合作，不定期开展专题直播带货当地的特色农产品和生活用品等。

截至目前，东方甄选已经开展了北京、黑龙江、陕西、西北（宁夏和新疆）、山东、贵州、海南岛等8个专场外景直播销售，专场直播平均开展1到3天，专场直播带货销售额从三四千万元到上亿元不等。专场直播中卖得好的地方特色农产品，也会被纳入到后续的日播中进行持续的直播带货销售。此外，东方甄选也应地方政府邀请，对季节性临时卖难的农产品开展应急式直播带货销售支持。

东方甄选直播带货农产品主要做法和成效

相比传统农产品电商，东方甄选这类新型直播带货电商对农产品上行的赋能效应，主要体现在扩量、提质和促融合等三个方面。

一是直播平台的大数据策略强化了流量溢出效应，丰富了消费场景，提升了供需匹配效率。在传统电商环境里，典型的农产品上行销售通常是基于农产品电商或综合电商网站的分类搜索，农产品售卖信息被动地被消费者发现并进一步转化为实际购买行为。在东方甄选直播带货农产品上行的典型场景里，潜在消费者在订制浏览东方甄选直播农产品带货和相关短视频时，首先不仅当下就得到了农产品品质和消费信息的即时推送，同时这些“隐匿的”浏览消费习惯还被标签化定义，下步平台将依据关联算法进一步推送相关消费信息给潜在消费对象。于是，在东方甄选直播带货场景里，农产品上行更多时候转变为一种主动涌向式的营销消费，这与传统电商场景里农产品上行的被动式等待搜索构成鲜明对比。必须指出，这种做法并非对传统电商渠道构成简单的升级替代，而是还创造出了新的沉浸式消费场景，强化了诱致性、诱导性消费，让农产品消费有了更多的潜在新增长点。

其次，在东方甄选直播带货里，从消费端看，潜在消费对象的关注订制浏览，实际上构成了消费意向的信息披露；从供给端看，直播带货他链产品或专场直播销售，实际是让东方甄选的流量溢出到其他中小农产品供应商和当地供应商，平台通过算法将供给端和需求端信息进行汇集推送，事实上提升了农产品上行的供需匹配效率，也有利于当地农产品实现卖全国。最后，东方甄选直播带货积攒的庞大粉丝能够在短时间里汇聚起巨量消费注意力、调动消费，这天然与销售季节性强、供给短期内井喷富集的时令农产品上行相契合，有利于短时间内实现削峰式批量采购，有效助力时令农产品卖得出卖得好。比如，东方甄选在北京市平谷区刘家店镇开启的外景直播专场，直播仅5分钟，1万箱6万斤桃全部售罄。

二是优势销售渠道地位后向定义并强化了生产端供应链管理，助推农产品标准化生产、品质提升和品牌化经营。一段时间以来，由于监督机制不完善，电商平台野蛮扩张并凭借垄断地位坐收高企的竞价推广费用，部分网络平台产品销售陷入低水平无序的价格竞争，搜索胜出的产品供应商往往无奈压低生产端投入，变相向购买者转嫁高昂的推广成本，网络售卖产品鱼目混珠，甚至劣币驱逐良币，部分网销产品一度成为低劣产品代名词。与以上发展路径构成显著差异，东方甄选直播带货从已经形成的直播间优势销售渠道地位破题，不断强化对后端供应链输出管理，筛选好外链产品合作供应商和自营产品生产商，不断提升农产品标准化生产水平和品质，助推农产品的品牌化经营。针对外链产品的质量把控方面，东方甄选直播带货主要做了捋顺机制、把关选品和强化检查等工作。在捋顺机制方面，东方甄选直播带货的一个突出创新举措是取消了行业通常的坑位费，实行带货销售比例分成制。有别于竞价推广的坑位费模式，在销售比例分成机制下，直播间和外链产品供应商共同分担也分享销售增长，进而双方都更有激励在选品把关上下功夫，即要把市场投票认可、真正好卖的产品推出来进行直播带货。于是，以往单一价格竞争变成了更综合的市场消费评价，切实提升产品质量和美誉度，成为东方甄选和外链供应商的共同利益追求。把关选品方面，进入东方甄选直播带货的外链货品，都得通过选品团队试吃试用后的投票认可，所选取的外链合作都是抖音商家评分在4.6分以上的，且有一年以上网商经验的供应商。强化检查方面，东方甄选直播带货引入了匿名购买机制，直接购买至少1单直播带货产品，检查外链产品的实际供应情况。

针对自营产品的质量把控方面，东方甄选以优势销售渠道地位为合作谈判基础，一是做到了细考察和优品牌，即在农产品优势产区和原产地仔细遴选符合条件的优质供应商，加入东方甄选自营品牌元素，不断强化当地农产品及食品生产商的品牌化经营意识，以优品牌引领优质优价。比如，东方甄选自营鸡胸肉，市场上15家头部供应商，仔细考察后仅1家符合自营供应商条件，充分体现了东方甄选自营品牌的品质严选。二是做到了辅以利和提品质，即让供应商真正尝到和东方甄选合作的甜头，通过提前支付预付款、及时支付货款等方式，激励生产商专心做好生产的标准化管理、产品供应稳定和品质提升。黑龙江塔河县的野生蓝莓原浆自营供应商表示，东方甄选提前一季支付预付款，让他们有了稳定的生产预期，同时，指导他们提前与周边采摘农民签订溢价收购野生蓝莓协议，指导制定生产标准，这些举措有力促进了一个乡镇蓝莓原浆工厂的转型升级、稳定生产和品质提升。三是做到了强监督和保安全，即在辅以利的同时，通过加强农产品质量安全的原产地管理，严管投入品添加剂，强化第三方认证、飞行检查等监督手段，提升自营产品生产商的生产过程管理和质量把控水平。

三是生动的短视频和直播展示，拓展了消费宽度和黏度，促进了乡土文化传播和农文旅融合发展。在传统电商交易场景里，农产品上行本质上是单调的买卖交易，鲜有涉及产品质量和价格以外的文化场景元素，文化传播及与农产品本身融合更是乏善可陈，基本上还停留在就产品卖产品的初级消费阶段。在东方甄选直播带货农产品场景里，借助生动的直播环境和短视频呈现产品相关文化知识，使就产品卖产品的局面显著改变。

一方面，东方甄选直播带货秉持了赖以出圈的知识直播调性。直播中不仅发挥“双语带货”的强项，还根据产品的特点、来源、使用方法等，穿插有关历史文化、人文地理等方面的知识讲解，让潜在消费者在购物的同时增加了相关知识了解。不少观众表示，在东方甄选的直播间中不仅能学英语，也可以感受到食物和知识的美。

另一方面，在与地方合作的实地专场直播中，东方甄选直播带货更是在知识和文化元素助力上不断推陈出新。充分挖掘并融入地方文化元素后，东方甄选直播带货成了融合历史文化知识讲解、民俗与地方文化推介以及产品售卖的综合场景。在陕西当地的专场直播带货里，东方甄选邀请了安塞腰鼓、安塞剪纸、黄河老腔、皮影戏的非遗传承人展示当地的特色民俗文化。在贵州的直播带货专场里，东方甄选推介苗乡文化，带货民族特色农产品和生活用品。在海南的直播带货专场里，东方甄选既带货了海岛特色农产品，也让直播场景里地方文化和海南旅游风情扑面而来。不难看出，通过以上两方面的共同作用，以往单一的产品买卖，被扩展到知识、文化以及延伸的旅游消费，消费宽度显著拓展。与此同时，在知识讲解和文化传播的浸润支持下，潜在消费者在直播间停留时间和短视频浏览时间显著增加，消费黏度也比一般的产品买卖进一步提升，事实上有力促进了乡土文化传播和农文旅融合发展。

几点思考和政策建议

中国要强，农业必须强。中国要富，农民必须富。农业强农民富，首当其冲是农产品要卖得出卖得好。过去5年里，我国农产品网络零售额从1589亿元增长到4221亿元，增长了2.66倍，农产品网络销售成为传统批销流通渠道的重要补充，有力带动了农业增效农民增收。但总体上，和工业品下行相比，过去5年里我国农产品上行依然相对滞后，包括工业品下行的农村网络零售额和农产品上行网络零售额的差距，从2016年的7356.4亿元扩大到2021年的16279亿元。就东方甄选而言，直播带货农产品还处于起步阶段，自营产品门类不丰富、体量还不大，模式还未成熟定型，目前销售排名靠前的依然以传统电商较好卖的坚果、茶叶和大米等为主，生鲜农产品热销的目前只有一款白虾，农产品上行还是“老大难”，仍处于起步期。上行下行，上下都行，关键是上行。随着国家新一轮基础设施建设推进，我们感到未来几年将是乡村数字信息、交通物流等电商基础设施建设升级的重要窗口期，有望成为优质农产品消费场景不断丰富、上行业态渠道不断拓宽的井喷期，将是农产品上行新电商快速发展的重要机遇期，这个节骨眼上要从强引导、补短板、优监管等方面对东方甄选这类新电商加大支持力度，“扶上马还要送一程”，让新电商在赋能带动农产品上行、助力乡村振兴方面发挥更加积极的作用。

（一）强化支持引导，让直播带货电商屁股端端坐在农业农村一边

2022年中央一号文件首次对促进农副产品直播带货规范健康发展提出明确要求。贯彻落实中央一号文件要求，各地各部门要树立“管不管不一样、管得早更能管得好”的工作理念，强化对直播带货农产品行业发展的工作指导和引导。农业农村、商务和网信部门要把直播带货农产品纳入数字乡村、数商兴农、农产品出村进城工程等年度重点工作任务，及时发布工作导则、建立行业标准，规范引导直播电商扎根农村服务农业农民，把为农民谋利益促增收，为乡村谋振兴促发展放在更加重要的战略位置。要把直播带货农产品情况纳入各地农民丰收节的晒丰收内容，晒出一批带货农产品优秀直播间和优秀主播典型，发布一批直播带货联农带农惠农重点案例，激励引导头部直播电商平台和运营商把更多资源投入到乡村振兴伟大事业。各级农业农村和乡村振兴部门要把优秀直播带货农产品电商作为工作对象，密切业务对接和工作联系，激励引导直播电商把选品重点聚焦到当地地标农产品、特色产业集群、农产品优势区、产业强镇等上来，进一步强化与产业振兴帮扶、巩固拓展脱贫攻坚成果等战略性工作任务的对接衔接。要鼓励各地通过用电用能用地保障、租建仓储设施费用减免以及重点直播电商项目建设贴息等方式，加大对直播带货联农带农效果好的直播间和直播平台的支持力度。

（二）强化补短板，为直播带货农产品上行营造更有利的基础设施环境

受制于时令消费、非标品等因素影响，农产品上行存在大量的规模不经济环节，对直播带货农产品电商来讲，当前农产品上行最突出的掣肘是最初一公里的备货集货。要鼓励各地结合优势特色农业产业发展，提前做好县域物流集散节点和城乡冷链物流体系规划，与社会资本合作建设一批特色农产品仓储批销基地。加大特色农产品产业招商引资选资力度，在村头乡尾建设一批农产品初加工车间，强化县域农产品初加工和分级包装能力建设，积极培养一批本土农产品分级包装服务商，与直播农产品带货电商建立更加紧密的合作关系，提升初级产品标准化生产规模化加工上行水平，把加工收益更多留在县域留给农民。要积极推进冷链物流资源下沉，采取差别化供地保障，差别化电价补贴等机制，促进冷链资源在田头布局，进一步加强农村冷链物流体系的数字化建设管理，逐步实现从有没有到管不管用，再到好不好优不优的升级管理，让冷链物流仓储真正用得上用得好，服务于当地优势特色农产品集货上行。要通过流量支持等方式，鼓励直播电商与本地合作社、家庭农场等新型农业经营主体加强对接，加大对电商自营产品标准化生产基地建设的指导和支持力度，引导新型经营主体输出生产标准，提升普通农户生产标准化水平。

（三）强化提效能，为直播带货农产品营造良好的质量安全全链条监管环境

质量安全是农产品的生命线。直播带货农产品与传统批销流通环节不同，面临的农产品质量安全监管形势任务也有差异。要压实属地政府、行业监管、流通商和生产者各方责任，抓场地源头、抓重点环节、抓区域协同，切实采取有针对性的监管举措，提升直播带货农产品质量安全监管效能。要监管和服务并重，鼓励属地监管部门提前介入指导直播电商大型自营产品生产基地和重点供货商，共同制定良好生产作业规范，梳理企业生产端农产品质量安全重要风险点，制定监管风险预案，提升监管精细度和温度，切实保障直播带货农产品质量安全。鼓励属地监管部门对农产品质量安全状况良好的供应商，及时推广实施白名单、信用监管、承诺合格制等创新监管举措、优化监管效能。鼓励有条件的直播电商供货商和生产基地，建立全程可追溯的生产管理和订单管理流程，全面追溯到人、到场到地块，提升直播电商全链条农产品质量安全监管水平。要坚决打击以捏造虚假农产品质量安全事件“碰瓷”抹黑直播带货农产品电商等不良行为。